Élodie Perthuisot, directrice e-commerce, données et transformation numérique de Carrefour

"Bientôt, Thomas n’aura plus besoin de lire des catalogues de 80 pages. Il ira sur son espace personnel pour consulter des offres adaptées à son historique d’achats." Thomas est un client de Carrefour, imaginé par Élodie Perthuisot pour les besoins de sa démonstration. La directrice e-commerce, données et transformation numérique du distributeur n’est pas peu fière du dernier projet du groupe. 

Carrefour Links est le nom d’une nouvelle plateforme numérique de "retail media". Le retail media, c’est un peu le troisième étage de la relation commerciale entre industriels et enseignes. Après la négociation des prix et des promos, le financement des opérations de coopération commerciale (têtes de gondole, prospectus), les fournisseurs sont invités à dépenser chez les distributeurs un budget média distinct. Pour des publicités sur les écrans en magasins ou des bannières sur les sites de e-commerce, par exemple. 

"Des serveurs aux capacités limitées"

L’enjeu, aujourd’hui, est de profiter des contacts numériques pour personnaliser au maximum les annonces. Quand le client fait ses courses en ligne, mais aussi dès qu’il ouvre l’application d’une enseigne pour trouver un magasin ou consulter son compte de fidélité. 

Cette promesse de personnalisation n’est pas nouvelle mais, rappelle Carrefour, "les données client étaient hébergées sur des serveurs aux capacités limitées, contraignant les possibilités d’analyse en temps réel". Depuis 2018, le distributeur a fortement investi dans le digital. Désormais, en s’appuyant notamment sur trois partenaires (Google pour le cloud, LiveRamp pour l’exploitation des données, Criteo pour le ciblage publicitaire), Carrefour Links se veut à la hauteur des attentes que la promesse a fait naître. 

"23% des mises au panier reposent sur une recommandation"

Le distributeur affirme disposer du plus grand "data lake" d’Europe, consolidant six milliards de transactions. Les industriels ayant signé avec Carrefour Links pourront choisir, parmi les 80 millions de clients de l’enseigne dans le monde (dont 50 millions porteurs de la carte de fidélité), quelles typologies fines ils voudront toucher. 

"23% des mises au panier sur notre site reposent aujourd’hui sur un algorithme de recommandation. C’était zéro il y a un an, tout va très vite", pointe la directrice e-commerce. 

Il est encore difficile, à ce stade, de chiffrer l’ampleur que prendra ce nouveau marché du retail media. Casino, qui a créé sa filiale dédiée RelevanC en 2017, y croit aussi beaucoup et son activité augmentera rapidement l’an prochain, à la faveur de l’alliance nouée avec Intermarché. Aux États-Unis, Walmart est également monté en puissance en début d’année. Carrefour évoque un marché actuel mondial déjà estimé à 30 milliards d’euros.