Derrière l'engouement pour le bio et sa folle croissance, Nielsen rappelle que les produits bio, en rayon, réalisent deux fois moins de chiffre d'affaires que les références conventionnelles. L'institut d'études estime que le bio est désormais largement surexposé dans les hypermarchés.

Le marché des produits alimentaires bio atteint 4,6 milliards d'euros en grande distribution, grâce à une progression (toujours enviable) de 21%. Mais cette croissance, observe Nielsen, repose avant tout sur une population déjà très fidèle au bio. Les 20% de foyers français les plus consommateurs de bio pèsent 66% du marché et assurent à eux seuls 76% de la progression du segment.

Encouragés néanmoins par la dynamique du bio, les industriels continuent de multiplier les lancements. Et les distributeurs, en général, n'y regardent pas à deux fois avant de référencer ces nouveautés.

Résultat, selon les mesures de Nielsen, l'assortiment moyen d'un hypermarché en produits bio atteint 1878 références en 2018. Soit 492 codes de plus que l'année précédente. De la même façon, l'offre s'est enrichie de 223 produits en supermarché (858 références), de 89 codes en proximité (264 au total) et de 31 références en drive (301 produits).

Une telle expansion des assortiments, estime Nielsen, n'est plus toujours rationnelle. En hypermarché, l'institut spécialisé mesure qu'un produit alimentaire issu de l'agriculture conventionnelle réalise en moyenne 22 euros de chiffre d'affaires hebdomadaire. Une référence bio, elle, va tourner à seulement 12 euros.

L'écart est le même en supermarché, avec 11 euros de CA en moyenne pour le produit conventionnel et 6 euros de CA pour le code bio.

L'arrivée d'un produit bio supplémentaire en rayon génère il est vrai moins de cannibalisation en rayon. Mais les ventes additionnelles nettes apportées par un produit bio sont encore 10% inférieures à celles d'une référence conventionnelle en hyper. Le rapport s'inverse en supermarché, avec 17% d'incrémental supplémentaire en faveur du bio.

Même en tenant compte de la marge supérieure que les enseignes réalisent sur le bio (et encore, la concurrence s'intensifie), Nielsen préconise un ménage drastique dans les assortiments des hypers. Près de 150 références, en moyenne, sont dans le viseur de l'institut d'études.

Pas de marques généralistes dans les corners bio

Autre préconisation, sur un plan merchandising cette fois : Nielsen observe que les ventes de bio se portent mieux quand les corners bio sont réservés aux marques spécialisées, les déclinaisons bio des marques conventionnelles étant laissées dans leur rayon d'origine.

Selon une comparaison réalisée par l'institut, le quota du bio dans le chiffre d'affaires des hypers progresse d'un point (à 6,5% des ventes) quand cette configuration est adoptée.