Le dernier film publicitaire d'Intermarché fait la promotion des produits MDD L'Essentiel en dénigrant ouvertement les colorants et ce qu'ils "font sur le cerveau". Le ton est sympa, complice, mais la vidéo jette le discrédit sur le reste de l'offre PGC en magasins, y compris les MDD classiques de l'enseigne.

Le film met en scène des consommateurs leurrés par la couleur des produits qu'ils dégustent. Un yaourt à la vanille teinté en rose a "goût" de fraise. Un sorbet au citron bleu électrique prend le parfum de la menthe fraîche. Etc.

Et Intermarché de conclure :

"Quand on voit ce qu'un simple colorant peut faire sur notre cerveau, on se dit qu'on a bien fait de lancer la gamme L'Essentiel."

Cette marque transversale signe des produits MDD aux listes d'ingrédients ultra-courtes, sans additifs. Les premiers produits sont apparus fin 2016 et la gamme compte aujourd'hui 34 références.

On y trouve des yaourts aux fruits, des compotes, des purées de légumes surgelées (des produits déjà simples par nature), mais aussi des saucisses fraîches, des desserts ultra-frais, des glaces, des céréales pour petit déjeuner et des boissons aux fruits.

Les références qui basculent sous la marque L'Essentiel, après ajustement de leur recette, voient leurs ventes bondir (+60% pour les yaourts, +10% pour les compotes). L'ensemble de la gamme pèse déjà 8 millions d'euros dans le chiffre d'affaires de l'enseigne.

Le combat est méritoire, correspond parfaitement aux attentes du moment. Mais Intermarché ne peut évidemment pas rester constant, en rayon, sur une telle ambition. Impensable de bannir tous les produits, y compris MDD, qui contiennent des additifs.

Puisque ce positionnement ambivalent de l'enseigne est inévitable, fallait-il aller aussi loin, avec la publicité, dans le dénigrement des aliments industriels ? Imaginez un client, alerté par le film, qui lit plus en détail les listes d'ingrédients en faisant ses courses chez Intermarché. Sur le point de se laisser tenter, tiens, par l'un des derniers sorbets Adélie lancés par l'enseigne, "façon mojito".

Bingo. Il va se régaler d'avance à la perspective d'ingurgiter des stabilisants, des arômes et, à titre de colorants, des "complexes cuivre-chlorophylles et cuivre-chlorophyllines". Que va-t-il penser de la pub, à votre avis ?

La vidéo d'Intermarché sur les colorants