Verytable, les fruits et légumes passent à table

4 juillet 2008 - Jacques Bertin

  • Verytable, les fruits et légumes passent à table

    • Verytable est constitué d’une halle primeurs et d’un restaurant, séparés par l’espace réservé au drive (en vert). Le point de vente est idéalement situé entre Tours et Saint-Avertin : en bordure d’une immense zone de bureaux, en face d’un Lidl, proche d’un Carrefour et du futur Ikea de l’agglomération.

    • Le magasin ne propose pas que des fruits et légumes. On trouve aussi de l’épicerie, des boissons, des fromages, de la charcuterie, des ustensiles de cuisine, etc. Les meubles sont assez bruts mais ils sont installés devant des murs recouverts de bardage bois.

    • Environ 80 % du chiffre d’affaires est réalisé, pour l’heure, avec le magasin. Mais le restaurant comptabilise tout de même 170 à 180 plateaux par jour. Une clientèle, venue des bureaux situés à proximité, qui découvre l’ensemble du concept. Quelques panneaux disposés dans la salle présentent ainsi les bonnes affaires du jour de la halle.

    • Les clients du restaurant ont le choix entre plusieurs formules (crudités, sandwichs, quiches, plats vapeur, etc.) réalisées avec des produits entièrement préparés dans la cuisine centrale du groupe avant d’être livrés pour assemblage sur le lieu de vente. Des menus avec une nette prédominance de fruits et légumes, pour des prix très concurrentiels comparés aux autres chaînes de restauration rapide, puisqu’ils s’échelonnent de 4,90 € à 8 €.

    • Depuis un mois, un drive a été mis en place afin de séduire une clientèle pressée. On peut y emporter les différents plats proposés à l’intérieur du restaurant, mais aussi des cagettes et paniers de fruits et légumes pour une semaine, des barquettes de fruits et légumes fraîchement découpés, des jus pressés, etc.

    • L’équipe à la tête de Verytable. De gauche à droite : Didier Camain, ex-acheteur fruits et légumes chez Intermarché et Pomona ; Jacques Maulny, ex-adhérent Intermarché et Champion, inventeur du concept ; Jean-Pierre Coutard, ancien directeur de centre Leclerc.

    • En attendant de développer le concept Verytable dans d’autres agglomérations du Centre-Ouest, Jacques Maulny a déjà ouvert un deuxième point de vente en centre-ville de Tours (avenue Grammont). Plus petit, il dispose tout de même, en plus de la partie restaurant, d’un étal pour vendre des fruits et légumes.

    • La halle primeurs est limitée, pour le moment, à 299 m2. On y trouve environ 800 codes, dont plus de 200 références de fruits et légumes. Avec les bonnes affaires du jour présentées en tête de gondole.

    • La présentation est particulièrement soignée. Avec un objectif : mettre en valeur les produits. Le mobilier deux ponts est volontairement sobre. Il doit s’effacer devant les fruits et légumes qui sont le plus souvent dépotés sur les tables horizontales.

    • Si l’ambiance est celle d’un marché, le créateur n’a pas rechigné à utiliser des techniques modernes : brumisation pour les salades, affichage digital des prix et cross-merchandising omniprésent. Ici, les salades sont vendues avec des vinaigrettes spéciales et des couverts adaptés.

    • Impossible de manquer les conseillers-vendeurs, avec leur chapeau de paille, leur tee-shirt orange et leur tablier. Ce sont eux qui dépotent les fruits et légumes en rayon et assurent aussi une présence qui semble appréciée de la clientèle. Environ douze équivalents temps plein travaillent sur la partie halle.

    • Les achats se font en libre service et la pesée s’effectue en caisse. C’est parfois un peu l’embouteillage, le vendredi et le samedi, quand le magasin accueille plus de 600 clients dans la journée.

    • Le label « Production locale garanty » est l’une des spécificités de Verytable. Près de la moitié des fruits et légumes proviennent de la région tourangelle : fraises, petits pois, asperges, radis, courgettes, tomates, pommes, etc. Ramassés le matin, ils arrivent sur les étals dans l’après-midi.

    • Les crudités et fruits découpés, lavés et prêts à l’emploi remportent un certain succès. Ils sont préparés dans la cuisine centrale du groupe Verytable, située non loin du magasin, sur le marché de gros de Tours. C’est aussi là que sont préparés tous les produits servant à composer les menus du restaurant.

    • Verytable propose des cagettes de produits de saison. Elles sont en vente au prix de 19,90 €. « Soit 0,94 € par jour et par personne si vous la consommez à trois en une semaine », selon l’argumentaire du magasin. A la demande, les conseillers-vendeurs peuvent aussi préparer des cagettes pour recette ratatouille ou jardinière, des corbeilles de fruits de saison ou de fruits exotiques, etc.

Une halle spécialisée dans les fruits et légumes, accolée à un restaurant où l’on peut consommer salades, soupes, quiches ou sandwichs préparés avec les produits du magasin, entre Tours et Saint-Avertin (Indre-et-Loire). Un autre espace de restauration en plein cœur de Tours. Le tout s’appuyant sur une cuisine centrale de 400 m2 et une plateforme de 2 000 m2 installées sur le marché de gros de la ville. Pas de doute, Jacques Maulny a vu les choses en grand. Ses deux premiers points de vente Verytable sont ouverts depuis quelques mois seulement, mais cet ancien adhérent Intermarché et Champion évoque déjà sans complexe le développement de la chaîne et rêve d’une dizaine d’ouvertures par an.
Il faut dire que le concept est original et séduisant. Idéalement placé en bordure d’une immense zone de bureaux, en face d’un Lidl, proche d’un Carrefour et du futur Ikea de l’agglo, le magasin le plus important de l’enseigne attire « environ 4 500 clients par semaine pour la halle et le restaurant », selon Jacques Maulny.

Echapper au passage en CDEC

Pour échapper à un passage en CDEC, la halle et la partie restaurant sont distinctes. La première a été limitée à 299 m2. « Mais elle pourrait allègrement doubler de surface en cas de modification de la loi. » On y trouve environ 800 codes : 200 références de fruits et légumes, plus de l’épicerie, des boissons, des fromages, de la charcuterie, des ustensiles de cuisine, etc. « L’idée est de proposer des produits de qualité, qui ont du goût, mais à un prix raisonnable », précise Jacques Maulny. L’inventeur du concept affirme même présenter des prix « 20 % moins élevés qu’en GMS pour les fruits et légumes ». Et de citer des haricots verts et des tomates cœur-de-bœuf à 2,50 €/kg, deux ananas pour 2 €, quatre melons du Maroc pour 4 € ou encore 250 g de fraises françaises pour 1 €.
« Nous avons des rotations importantes, peu de pertes car nous pouvons repasser certains fruits en jus ou salades, par exemple, et nous avons fait le choix des circuits courts. » Ainsi, près de la moitié des fruits et légumes proviennent de la région : fraises, petits pois, asperges, radis, courgettes, tomates, pommes, etc. Ramassés le matin, ils arrivent sur les étals dans l’après-midi. Ils sont le plus souvent dépotés sur des tables horizontales, en acier galvanisé, uniquement conçues pour mettre le produit en avant. Mais cette apparente simplicité n’empêche pas l’ensemble d’être particulièrement travaillé : brumisation, cross-merchandising, tête de gondole avec les bonnes affaires du jour, affichage digital des prix, utilisation du bois et de meubles anciens pour une touche authentique, produits exotiques ou rares comme ces pêches plates blanches ou ces vinaigres à la pulpe de poivron rouge ou de figue.

Un drive !

Environ 80 % du chiffre d’affaires est réalisé, pour l’heure, avec le magasin. Le restaurant comptabilise 170 à 180 plateaux par jour. Les clients peuvent y choisir l’une des cinq formules (crudités, sandwichs, quiches, plats vapeur, etc.) réalisées avec des produits entièrement préparés dans la cuisine centrale du groupe avant d’être livrés pour assemblage sur le lieu de vente. Des menus avec une nette prédominance de fruits et légumes, pour des prix très concurrentiels comparés aux autres chaînes de restauration rapide, puisqu’ils s’échelonnent de 4,90 € à 8 €.
Depuis un mois, un drive a été mis en place afin de séduire une clientèle pressée. On peut y emporter les différents plats proposés à l’intérieur du restaurant, mais aussi des cagettes et paniers de fruits et légumes pour une semaine, des barquettes de fruits et légumes fraîchement découpés, des jus pressés, etc.

Tous les feux sont au vert, désormais, pour un développement rapide de l’enseigne, aux dires de Jacques Maulny. Il s’appuie sur un personnel compétent – l’entreprise compte déjà un peu plus de vingt équivalents temps plein – avec à sa tête des hommes de confiance : Jean-Pierre Coutard, ancien directeur de centre Leclerc qui a aussi travaillé en centrale, et Didier Camain, ex-acheteur fruits et légumes chez Intermarché et Pomona. L’objectif est maintenant « d’asseoir le concept à Tours, en installant deux autres points de vente, l’un au Sud et l’autre au Nord ». Certainement dans des zones proches de magasins Auchan. Ensuite, Verytable espère séduire de futurs franchisés. Jacques Maulny mise sur une dizaine de créations par an dans un rayon de 300 km autour de Tours. « Avec notre cuisine centrale Veryfrais de 400 m2 et notre plateforme de stockage de 2 000 m2, nous pouvons monter en puissance pendant un bon moment », explique-t-il. Avant d’annoncer une prochaine ouverture à Laval (Mayenne) et de dévoiler des contacts avec certains groupes de la grande distribution qui envisageraient d’entrer dans le capital de sa société.

Jacques Maulny et sa « bombe »

Il n’a rien laissé au hasard. Ou presque. Quand on lui parle d’études de marché, Jacques Maulny sourit et pointe l’index vers son nez pour évoquer le flair d’un homme qui a toujours baigné dans le commerce des fruits et légumes. A 43 ans, le créateur de Verytable présente déjà, il est vrai, un CV conséquent.
Comme ses parents, qui écumaient les marchés du Loir-et-Cher, il se lance à son compte, à 20 ans, « avec un J7 et deux tréteaux ». A 30 ans, il investit toutes ses économies et devient adhérent Intermarché dans le petit magasin de Fondettes (Indre-et-Loire), puis à Vendôme (Loir-et-Cher) et Saint-Calais (Sarthe). Son tiers temps d’alors ? S’occuper du concept de singularisation des produits frais de l’enseigne.
L’homme a de la suite dans les idées. Quelques années plus tard, il cède son super de Vendôme et passe sous enseigne Champion celui de Saint-Calais. Avant de tout quitter pour se consacrer à son projet ultime : Verytable. « Je suis parti d’une feuille blanche et j’y ai travaillé pendant trois ans », explique cet incorrigible perfectionniste, qui s’est appuyé sur les services de nombreux cabinets de consultants pour l’architecture et l’aménagement du point de vente, pour positionner la marque, imaginer des logos, mettre en place des conditions d’hygiène optimales…
En tout, Jacques Maulny a investi près de 5 millions d’euros. Sans jamais douter du succès de son entreprise. « Ça a pris du temps, mais j’ai sorti une bombe », avance-t-il, avant de citer sa principale source d’inspiration : « un livre sur Francis Holder, qui a su développer la chaîne Paul ». Et d’enchaîner avec d’autres références, comme « McDonald’s pour l’organisation ou Nature & Découvertes pour le cross-merchandising ».

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