Vent de fraîcheur pour Les 5 Fermes

5 septembre 2008 - Jacques Bertin

  • Vent de fraîcheur pour Les 5 Fermes

    • Le Leader Price et Les 5 Fermes, tous deux d’une superficie de 900 m2, partagent le même bâtiment. Les mêmes horaires également, à l’exception notable du dimanche, où seul Les 5 Fermes reste ouvert toute la journée, de 9 h à 20 h.

    • Le magasin baigne dans une lumière naturelle, « car nous avons tiré parti de l’architecture de cette ancienne serre, précise Céline Chevau, de l’agence Malherbe. Nous n’avons pas installé de nappage de lumière, mais quelques gamelles et spots qui donnent du relief au point de vente. »

    • Les 5 Fermes emploie une trentaine de personnes en incluant les étudiants mobilisés pour le dimanche. Six employés travaillaient déjà dans le magasin avant son rachat par Albert Hadjez, dont l’actuelle adjointe du directeur, Éliane Gomez, présente aux 5 Fermes depuis plus de trente ans.

    • Brumisation, produits dépotés sur des tables basses, large choix, le rayon fruits et légumes répond à la plupart des codes actuels. Presque tous les produits proviennent de Rungis. Contrairement à ce que pourrait laisser penser la communication du magasin, qui évoque cinq fermes de l’Essonne ayant fondé une coopérative pour vendre leurs produits.

    • La théâtralisation a été particulièrement travaillée au rayon fruits et légumes. Un argument important pour séduire une clientèle plutôt aisée, constituée d’habitants des communes environnantes, mais aussi de Parisiens de passage qui s’arrêtent le week-end en se rendant dans leur maison de campagne.

    • Un îlot est consacré aux fruits et légumes bio, qui sont préemballés pour certains, présentés en vrac pour d’autres. Mais si Les 5 Fermes propose énormément de produits issus de l’agriculture biologique dans son ensemble, ce n’est pas vraiment le cas au rayon des primeurs.

    • Un vaste espace consacré aux fleurs et aux plantes a été mis en place dans le nouveau magasin. Elles y sont présentées sur des tables basses réparties en plusieurs îlots. A noter qu’une fleuriste est sur place tous les jours pour réaliser des bouquets à la demande.

    • Charcuteries et fromages sont proposés dans une bergerie surmontée d’un lustre géant composé de bidons de lait traditionnels. Tout le reste de la crémerie est implanté le long du mur.

    • La signalétique du magasin se veut sobre et efficace, pour indiquer les produits biologiques, sans gluten ou sans sel. Les promotions se font très discrètes. Le magasin préfère indiquer « Sélection Les 5 Fermes ».

    • Les vins sont présentés derrière les rayons épicerie, au fond du magasin.

Le bâtiment est posé au bord de la Nationale 20, à Chamarande (Essonne), entre Massy et Étampes. Au milieu de nulle part, semble-t-il, mais non loin de quelques-uns des plus gros hypers de la banlieue sud de Paris. Le balai des voitures ne cesse quasiment jamais sur cette route. Et elles sont de plus en plus nombreuses, ces derniers mois, à faire un petit arrêt devant ce nouvel ensemble commercial imaginé par le master-franchisé Casino Albert Hadjez. Une création des plus originales. Logés dans d’anciennes serres, se côtoient un Leader Price, flambant neuf, et un magasin spécialisé, Les 5 Fermes, avec une multitude de fruits, légumes, fleurs et plantes, produits d’épicerie haut de gamme, etc. En poussant les portes de ces deux points de vente, le contraste est saisissant. A la blancheur clinique du premier répond l’ambiance conviviale du second, conçu par l’agence Malherbe, à qui l’on doit, notamment, le récent supermarché 100 % bio de Chartres, Naturéo.

Un Janus du commerce

Les anciens clients des 5 Fermes ne reconnaissent plus leur magasin, désormais. Depuis le mois d’avril, tout, ou presque, a changé au sein des 900 m2 de surface commerciale. Seuls les produits sont globalement les mêmes que ceux qu’ils ont pu trouver pendant des années dans ce qui n’était alors qu’une moyenne surface vieillissante.
L’entrée se fait par les fruits et légumes, qui représentent actuellement 30 % du chiffre d’affaires. Dans un esprit marché, ils sont, la plupart du temps, dépotés sur des tables horizontales, dégageant une impression d’espace. L’îlot traiteur/fromage, surmonté d’un lustre géant composé de bidons de lait traditionnels, entraîne ensuite les clients vers le fond du point de vente, où l’on trouve l’épicerie, les surgelés et les vins. Autre innovation, la création d’un espace consacré aux fleurs et aux plantes, sur 300 m2, à droite de l’entrée. Une fleuriste y propose, en permanence, des bouquets réalisés à la demande. Le tout baigne dans une lumière naturelle, « car nous avons tiré parti de l’architecture de cette ancienne serre, précise Céline Chevau, de l’agence Malherbe. Nous n’avons pas installé de nappage de lumière, mais quelques gamelles et spots qui donnent du relief au point de vente. » Un Janus du commerce est venu récemment souligner la réussite de l’ensemble de cette création.

Aucune marque nationale

Au niveau des produits, Les 5 Fermes propose un choix assez vaste, avec plus de 3 500 références, essentiellement alimentaires. Avec une seule ligne de conduite : « Se distinguer en ne proposant aucun produit de marque nationale que l’on retrouve dans les autres hypers et supers », affirme Éric Segond, le bras droit d’Albert Hadjez. Le choix est conséquent en fruits et légumes. Mais on peut regretter l’ambiguïté avec laquelle le magasin joue en termes de communication. Ici, quasiment aucun primeur ne provient de fermes environnantes. Ils sont achetés chez un grossiste à Rungis. Dans les autres rayons, prime a été donnée à des produits du terroir (charcuterie d’Alsace, foie gras du Lot, beurre de Bretagne, etc.) et au bio. Une affiche explique même que 50 % des produits du magasin sont issus de l’agriculture biologique.
Les clients semblent adhérer au concept. « L’ouverture du Leader Price en juillet leur permet de combiner des courses utiles avec des courses plaisir », commente Éric Segond. Pour Les 5 Fermes, le dirigeant annonce « 3 000 clients par semaine, avec un panier moyen situé entre 30 et 35 € ». Une clientèle plutôt aisée, constituée d’habitants des communes environnantes, mais aussi « de Parisiens de passage qui s’arrêtent le week-end en se rendant dans leur maison de campagne. » Le dimanche est d’ailleurs le deuxième jour de la semaine, derrière le samedi, en termes de chiffre d’affaires.

Albert Hadjez, la passion de l’innovation

Albert Hadjez est à la tête d’un petit empire. Ce chef d’entreprise multicarte possède une quarantaine de magasins : Hyper Casino, Leader Price, Franprix mais aussi Atac. Il se passionne surtout pour l’innovation et aime s’investir dans la création de nouveaux concepts, tous lancés à Paris ou en Ile-de-France : Galeries Gourmandes (supermarché premium, franchise du groupe Auchan), Médiastore (loisirs culturels) et maintenant Les 5 Fermes.
L’histoire de ce point de vente remonte à plusieurs dizaines d’années, quand cinq grandes fermes de l’Essonne ont décidé de se regrouper pour vendre leurs produits. Mais elle vient de subir une forte accélération avec l’arrivée du master-franchisé Casino. Après avoir acheté le magasin et l’ensemble de l’exploitation au précédent propriétaire, il y a trois ans, puis testé le nouvel agencement des lieux, Albert Hadjez envisage désormais de développer le concept. Et pas uniquement en banlieue ou en campagne. Il se murmure qu’il viserait un emplacement en plein centre de la capitale.

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