Le bâtiment est posé au bord de la Nationale 20, à Chamarande (Essonne), entre Massy et Étampes. Au milieu de nulle part, semble-t-il, mais non loin de quelques-uns des plus gros hypers de la banlieue sud de Paris. Le balai des voitures ne cesse quasiment jamais sur cette route. Et elles sont de plus en plus nombreuses, ces derniers mois, à faire un petit arrêt devant ce nouvel ensemble commercial imaginé par le master-franchisé Casino Albert Hadjez. Une création des plus originales. Logés dans d’anciennes serres, se côtoient un Leader Price, flambant neuf, et un magasin spécialisé, Les 5 Fermes, avec une multitude de fruits, légumes, fleurs et plantes, produits d’épicerie haut de gamme, etc. En poussant les portes de ces deux points de vente, le contraste est saisissant. A la blancheur clinique du premier répond l’ambiance conviviale du second, conçu par l’agence Malherbe, à qui l’on doit, notamment, le récent supermarché 100 % bio de Chartres, Naturéo.

Un Janus du commerce

Les anciens clients des 5 Fermes ne reconnaissent plus leur magasin, désormais. Depuis le mois d’avril, tout, ou presque, a changé au sein des 900 m2 de surface commerciale. Seuls les produits sont globalement les mêmes que ceux qu’ils ont pu trouver pendant des années dans ce qui n’était alors qu’une moyenne surface vieillissante.
L’entrée se fait par les fruits et légumes, qui représentent actuellement 30 % du chiffre d’affaires. Dans un esprit marché, ils sont, la plupart du temps, dépotés sur des tables horizontales, dégageant une impression d’espace. L’îlot traiteur/fromage, surmonté d’un lustre géant composé de bidons de lait traditionnels, entraîne ensuite les clients vers le fond du point de vente, où l’on trouve l’épicerie, les surgelés et les vins. Autre innovation, la création d’un espace consacré aux fleurs et aux plantes, sur 300 m2, à droite de l’entrée. Une fleuriste y propose, en permanence, des bouquets réalisés à la demande. Le tout baigne dans une lumière naturelle, « car nous avons tiré parti de l’architecture de cette ancienne serre, précise Céline Chevau, de l’agence Malherbe. Nous n’avons pas installé de nappage de lumière, mais quelques gamelles et spots qui donnent du relief au point de vente. » Un Janus du commerce est venu récemment souligner la réussite de l’ensemble de cette création.

Aucune marque nationale

Au niveau des produits, Les 5 Fermes propose un choix assez vaste, avec plus de 3 500 références, essentiellement alimentaires. Avec une seule ligne de conduite : « Se distinguer en ne proposant aucun produit de marque nationale que l’on retrouve dans les autres hypers et supers », affirme Éric Segond, le bras droit d’Albert Hadjez. Le choix est conséquent en fruits et légumes. Mais on peut regretter l’ambiguïté avec laquelle le magasin joue en termes de communication. Ici, quasiment aucun primeur ne provient de fermes environnantes. Ils sont achetés chez un grossiste à Rungis. Dans les autres rayons, prime a été donnée à des produits du terroir (charcuterie d’Alsace, foie gras du Lot, beurre de Bretagne, etc.) et au bio. Une affiche explique même que 50 % des produits du magasin sont issus de l’agriculture biologique.
Les clients semblent adhérer au concept. « L’ouverture du Leader Price en juillet leur permet de combiner des courses utiles avec des courses plaisir », commente Éric Segond. Pour Les 5 Fermes, le dirigeant annonce « 3 000 clients par semaine, avec un panier moyen situé entre 30 et 35 € ». Une clientèle plutôt aisée, constituée d’habitants des communes environnantes, mais aussi « de Parisiens de passage qui s’arrêtent le week-end en se rendant dans leur maison de campagne. » Le dimanche est d’ailleurs le deuxième jour de la semaine, derrière le samedi, en termes de chiffre d’affaires.