Super U Dannemarie : un super pas comme les autres

8 novembre 2008 - Florent Vacheret

  • Super U Dannemarie : un super pas comme les autres

    • Ce n’est pas forcément la solution la plus productive en terme de stockage, mais l’utilisation de ces tables gigognes offre une perspective visuelle intéressante dans les allées promotionnelles.

    • A l’occasion des travaux, la boucherie coupe a été agrandie. Elle cohabite avec le banc marée, dont le meuble est réfrigéré. Avec sa décoration épurée, à dominante blanche et ses vitrines à angles droits cet espace allie modernisme et caractère « vintage ».

    • Autre illustration d’associations inédites de produits: les pâtés d’épicerie entre la boucherie LS et les saucissons. La catégorie décolle : + 20 %. Les fruits au sirop (avec les fruits et légumes) affichent, eux, + 40 %.

    • Partout dans le magasin, les produits complémentaires issus du bazar sont implantés avec leur famille alimentaire d’usage. Exemple avec les accessoires de la pâtisserie qu’on trouve au bout du rayon desserts d’épicerie, et uniquement là.

    • Bruno Mandroyan se veut aussi attractif que possible pour les familles avec enfants, le cœur de sa clientèle. Le rayon baby food est particulièrement développé pour un super de 2 500 m2. Et les prix sont discountés.

    • Tous les mois, une thématique spécifique est développée en déco et/ou arts de la table avec des appros en direct. La même logique prévaut au textile, Super U travaillant pour partie avec le Sentier pour animer son offre femme en particulier.

    • Initiative originale, le magasin concocte toute une panoplie de paniers cadeaux avec des assortiments variés (épicerie et parfumerie pour l’essentiel). Plus de 200 paniers seraient ainsi vendus chaque semaine.

    • Parti pris audacieux que celui consistant à isoler la zone marché du reste de la surface par une cloison. On entre dans les produits frais comme dans un magasin à part entière.

    • Super U Dannemarie bénéficie d’un meuble prototype de Wanzl pour les fruits et légumes. L’inclinaison des tables est notamment est réglable à volonté par l’utilisateur. A noter la présence des rayons épicerie associés aux fruits, en arrière plan.

    • Utilisée ici pour la vente de vin bourru, cette gondole a vocation à accueillir des « solutions menus », regroupant tous les produits nécessaires à un repas ou une recette. Dans cet esprit, l’îlot charcuterie/fromage proposait déjà un kit raclette complet, lors de notre visite.

    • La bergerie regroupant la charcuterie et le fromage a été conçue pour être modulée et déplacée. Du coup, les meubles sont à groupe logé et l’alimentation en eau se fait via des réservoirs, « façon camping car », ironise Bruno Mandroyan.

On reproche souvent à la distribution son manque d’audace. C’est une critique que l’on ne pourrait formuler à l’encontre de Bruno Mandroyan, associé Super U à Dannemarie, commune rurale située entre Mulhouse et Belfort. A défaut d’être agrandi, son super de 2 500 m2 vient d’être refait à neuf. Et des idées, cet ancien responsable marketing national de l’enseigne n’en manque pas.
Son Super U est un modèle du genre dans un registre bien particulier : l’association de produits complémentaires. Ce choix stratégique répond à une double logique. Economique d’abord. Que ce soit à l’échelle du rayon ou de la famille de produits, Bruno Mandroyan tente d’alterner systématiquement les produits « liste de courses » et les produits plaisir ou d’achat occasionnel, généralement plus rémunérateurs.
Logique clients ensuite. Super U Dannemarie propose de multiples « univers » de consommation, cassant les codes habituels d’implantation des catégories. Par exemple, les fruits au sirop et les compotes ont rejoint les fruits secs au rayon fruits & légumes. De même, à défaut de cohabiter avec les pâtés frais, leurs homologues de la conserve sont implantés à proximité de la boucherie et des saucissons. Le magasin pousse aussi très loin la logique des ventes croisées : des bouteilles de vin aux stands trad, des couteaux avec les fromages ou la charcuterie, les moules à tarte et autres ustensiles de pâtisserie dans le prolongement des desserts d’épicerie, les sèche-cheveux au-dessus des shampooings, etc. Et il ne s’agit pas là de doubles implantations, mais bien de la configuration du rayon permanent.

Une zone frais modulable à souhait

Dans le même esprit de service, Bruno Mandroyan veut suggérer des solutions à ses clients. Au sein de la zone marché, une petite gondole est dédiée aux opérations thématiques. Régulièrement, elle sera affectée à des « solutions menus », proposant une recette et regroupant tous les ingrédients nécessaires à sa préparation.
« J’ai souhaité capitaliser sur les deux atouts que nous reconnaissaient les clients lors des enquêtes : la théâtralisation de l’offre et le professionnalisme des équipes », raconte l’associé. D’où un effort tout particulier porté sur le frais traditionnel, en contre-pied à la tendance actuelle en supermarché.
La zone marché mérite ainsi le détour. Sobrement baptisée « A table », elle est physiquement séparée du reste du magasin par une cloison. A l’exception de deux accès, cet espace est donc quasiment clos.
Son autre originalité réside dans sa modularité. Inspiré par des réalisations vues en Suisse, Bruno Mandroyan a conçu les fruits et légumes et l’îlot charcuterie-fromages de telle manière qu’ils puissent être déplacés selon les saisons. Sa bergerie est ainsi composée de modules mobiles, à groupe logé. Le mobilier fruits et légumes est quant à lui un prototype, développé par Wanzl en vue d’une grande modularité. L’idée, au final, est ainsi de changer la configuration de la zone en fonction des besoins. En période estivale, priorité est donnée aux fruits et légumes. En hiver, l’entrée sur la zone marché se fera par la charcuterie, avec le retour en force des produits fumés très consommés dans la région.
« Je m’inspire de la revue culinaire Régal, qui présente tous les deux mois les produits de saison, avec des conseils et des recettes. Nous allons faire la même chose, notamment au rayon fruits et légumes», raconte Bruno Mandroyan.

97,8 à l’Opus sur les marques et les MDD

Outre les idées et aspirations propres de l’associé U, ce travail de différenciation poussé répond aussi à une problématique concurrentielle sérieuse. Malgré sa typologie rurale, Super U Dannemarie fait face à deux Leclerc (10 et 12 km), un Auchan (15 km), deux Super U (8 et 12 km), un Atac dans le même bourg et trois hard discounters à proximité. « Vu l’importance de ma zone de concurrence, je me dois d’être compétitif », analyse le PDG qui revendique un indice de 97,8 grande région à l’Opus sur les marques nationales et les MDD.
Si son positionnement tarifaire est globalement agressif, il n’en reste pas moins mûrement réfléchi. En termes d’investissement prix, priorité est donnée aux produits surconsommés par les familles avec enfants qui forment le cœur de clientèle du magasin. « Sur ces produits-là, je suis au prix d’achat plus TVA, explique Bruno Mandroyan. Et je fais de la péréquation de marge sur le reste de l’offre. » D’où l’importance des achats complémentaires ou d’impulsion dans l’équation économique de l’entreprise…

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