France - Ille-et-Vilaine

Super U Chateaubourg

1 décembre 2003 - Florent Vacheret

  • Super U Chateaubourg

    • Chaque stand est balisé par des photos de produits en situation, mises en valeur par un éclairage spécifique. Dans l'air du temps.

    • La nouvelle signalétique définit une couleur propre à chaque rayon (le crème pour l'épicerie), reprit en " casquette " de gondoles par un bandeau amovible. Sobre et efficace.

    • Ouvert, spacieux et coloré, l'accueil est une réussite esthétique. Fini les espaces sombres aux plafonds bas...

    • Si la priorité dans les rayons permanents va clairement à l'alimentaire, l'impact saisonnier est joué au maximum des possibilités. Large, la pénétrante a été conçue dans cet objectif.

    • Bien que simple, la mise en valeur de la pâtisserie avec des photos rend le rayon alléchant. On appréciera aussi le book de présentation des recettes pour passer commande.

    • Malin, ce dévidoir à sac pour les fruits et légumes est intégré dans le mobilier. Moins disgracieux que les solutions classiques.

    • Les fruits et légumes et les surgelés bénéficient d'un éclairage direct (hors concept Super U) à la fois discret et de bon goût. Les produits sont bien mis en valeur.

    • Vue des rayons boucherie LS et charcuterie coupe, en enfilade. A noter les nouveaux frontons balisant ces rayons de même que la bande décorative murale.

    • La clientèle de Chateaubourg est plutôt urbaine. Elle a droit à un espace Self Minute dans le rayon traiteur LS, regroupant les produits prêts à consommer et des boissons fraîches à l'unité.

    • Le textile enfant est bien mise en valeur par ce petit effort de décoration. A la portée de tous, mais encore faut-il le faire.

    • Dans les tons lie de vin, la décoration de la cave ne passe pas inaperçue. Le mobilier et l'implantation murale sont plus classiques.

    • La parfumerie est mise en valeur par des spots qui génèrent un contraste lumineux très fort sur certaines parties du rayon. Une façon de "stariser"certaines références et de véhiculer une ambiance particulière.

    • Comme souvent chez Super U, l'espace Fleurs et Plantes et très développé et implanté dans le prolongement de la ligne de caisses.

    • Après transfert-agrandissement, ce 2500 m² affiche pour objectif 15 M€ de chiffre d'affaires. Il bénéficiera de l'arrivée d'un M. Bricolage en mars.

Bien qu'elle fut organisée sans tambour ni trompette, l'ouverture du Super U de Chateaubourg (35), le 27 août dernier, n'était pas dénuée de charge symbolique. Symbolique du dynamisme des U dans l'Ouest, où les Nouveaux Commerçants détiennent 20 % de part de marché (+ 0,8 point), contre 7,7 % au plan national. Symbolique du format de magasins que veulent promouvoir les U, avec ce grand supermarché de 2 500 m2. Dans le grand Ouest, de nombreux U adoptent actuellement une taille comparable : St Méen le grand (35), Talmont St Hilaire (85) et Nort sur Erdre (44) sur le seul mois de novembre. Sans compter un 1 900 m2 à Carentoir (56) et un 5 200 m2 à Challans (85). Symbolique, toujours, car l'Associé de Chateaubourg porte un patronyme qui ne passe pas inaperçu au sein du groupe : Jaunait. Guillaume n'est autre que le fils de Jean-Claude Jaunait, l'ex-président et fondateur des Nouveaux Commerçants. Symbolique, enfin, car ce magasin se veut le reflet aussi parfait que possible du concept U, à quelques détails d'éclairage près. Super U Chateaubourg a ainsi inauguré officiellement la nouvelle signalétique maison. Très dans l'air du temps, la nouvelle décoration fait la part belle à de grandes bandes murales, un peu à la façon d'Auchan. Chacun des univers se voit attribuer une couleur spécifique, bien identifiable, tandis que le fronton des différents stands est illustré de photos d'ambiance mettant en scène les produits (cf. photo du stand fromages coupe). " Je tenais à proposer un magasin communiquant et la nouvelle signalétique apporte clairement un plus en la matière ", argumente Guillaume Jaunait.

Etre fort sur les produits listés

Situé à 10 minutes des gros hypers de Rennes, le magasin cherche avant tout à retenir la clientèle de la commune (5 000 habitants), qui avait pris l'habitude de déserter le commerce local faute d'une offre satisfaisante. " Je souhaitais être fort sur l'essentiel, c'est à dire les produits listés alimentaires, explique le jeune patron. Nous avons donc préféré laisser de côté le brun/blanc, par exemple, pour nous concentrer sur ce que l'on sait faire ". En ce sens, un effort particulier a été porté sur la poissonnerie, une offre jusque-là manquante à Chateaubourg. En boucherie, devant la difficulté à bien mener de front boucherie traditionnelle et libre-service, une formule 100 % LS a été privilégiée. Libre-service (assisté), aussi, au stand fromages, comme le veut le concept des U. Enfin, la boulangerie a bénéficié d'un investissement lourd, permettant la fabrication sur place de la totalité des pains spéciaux. Bref, le frais concentre clairement l'essentiel des moyens et des attentions, ce que confirme son quota : 44 % du chiffre d'affaires (hors carburant).

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