Supeco : Carrefour tient son modèle discount

3 mars 2021 - Amaury Beautru

A mi-chemin entre un Netto nouvelle génération et un Lidl, Carrefour peaufine son concept discount sous l’enseigne Supeco. Le magasin de Fouquières-lès-Bethune est le septième du nom. Il révèle les derniers ajustements de l'enseigne, avant déploiement.

  • Supeco 2021

    • Porté par le locataire-gérant du Market de Béthune, le Supeco de Fouquières-lès-Bethune s’est installé sur deux anciennes concessions La Halle (vêtements et chaussures). Établi sur 990 mètres carrés, c’est un des plus petits du parc.

    • Le rayon fruits et légumes constitue un marqueur de l’enseigne. Il est implanté dès l’entrée avec une généreuse quote-part de surface. Le rayon est livré six jours sur sept. 

    • L’assortiment, renforcé à 2800 références en PGC-FLS, est constitué pour moitié de marques nationales fortes (Herta, Charal, Danone, etc.). Les MDD Carrefour (classic, extra, bio, etc.) composent 37% de l’offre. Le reste vient des premiers prix Carrefour (Simpl) et de marques nationales ou étrangères moins connues, voire de no name.

    • Despi reste le partenaire de Supeco pour le stand et les bacs boucherie, en concession. Sur la boulangerie en revanche, l’enseigne a cessé sa collaboration avec La fabrique à pains (Boulangerie Louise) : le rayon est dorénavant géré en interne.

    • Supeco revendique les prix les plus bas du marché. Ils sont déterminés au siège du groupe en fonction de la zone de chalandise du magasin. Sur certains produits de déstockage uniquement, une étiquette précise l’économie réalisée par rapport au prix national moyen d’après les relevés effectués dans 4000 drives par a3distrib.

    • Comme le fait Lidl, Supeco dédie une large place aux arrivages hebdomadaires de bons plans non alimentaires, sous l’intitulé Yapu Yapu. Située juste avant les caisses, l’offre est présentée dans des bacs de fouille.

    • Le magasin propose 150 références de vrac sec venant de deux fournisseurs, l’un bio, l’autre conventionnel. Le vrac liquide a été arrêté. Actuellement implantés au fond du magasin, les silos seront déplacés à l’entrée, près des fruits et légumes.

    • Plus d’une vingtaine de produits stars contribuent à bâtir l’image prix de l’enseigne. En interne, on les appelle les « Big Mac ». Il y a notamment le lot de trois baguettes pour 99 centimes, la cuisse de poulet français à 3 €/kg, le litre d’huile de tournesol à 1,19 € ou encore la bouteille 1,75 l de Coca-Cola à 1,59 € (import).

    • Huit caisses closent le parcours d’achat, dont quatre automatiques. Auparavant pesés en rayon, les fruits et légumes le sont désormais à la sortie. Le personnel, polyvalent, est à la fois chargé de gérer l’encaissement, le réassort des rayons et même la cuisson des pains et viennoiseries.

    • Le déstockage alimentaire sec est un des marqueurs de l’enseigne. Les acheteurs Supeco, indépendants de ceux de Carrefour, font la chasse aux opportunités pour organiser des arrivages hebdomadaires.

Après 15 mois d’apprentissage, Supeco engage son déploiement. Le magasin de Fouquière-lès-Bethune (62), ouvert mi-janvier, est le septième dans l’Hexagone et la dernière mouture de ce concept discount imaginé par Carrefour pour faire rempart à Lidl. « C’est un format complémentaire à ceux déjà existants chez Carrefour », explique Louise Machenaud, directrice des fonctions support de l’enseigne.

Supeco en France évoque assez, finalement, un Netto nouvelle génération. Notamment parce que les gondoles sont plus hautes que chez Lidl, et les marques nationales plus nombreuses. Mais le groupe Carrefour garde évidemment aussi des marqueurs du succès de l’Allemand. A commencer par la zone Yapu Yapu, qui réunit toutes les opérations éphémères en non alimentaire. 

+ 40 % d’offre

Supeco mise aussi beaucoup sur le frais, en particulier les fruits et légumes (livrés tous les jours) qui démarrent le parcours avec la boulangerie cuite sur place. 

Le distributeur se distingue en revanche de Lidl par un stand boucherie concédé au spécialiste Despi, prend de l’avance sur le vrac avec un impressionnant mur de trémies et conserve une très forte dominante de marques nationales dans son offre. 

 « Le concept évolue en tenant compte des retombées des clients et de nos locataires gérants », explique Louise Machenaud. De 2000 codes PGC-FLS à l’origine, l’assortiment est passé à 2800 références. Difficile de résister à la tentation. « Mais désormais un produit ne peut rentrer qu'en substitution d'un autre », promet Louise Machenaud. L’enseigne n’a en revanche pas cédé sur la promotion puisque la pagination de ses tracts a même été divisée par deux.

Les derniers ajustements de l’enseigne doivent notamment permettre d’améliorer son image-prix. Les produits à moins d’un euro sont signalés. Sur le déstockage alimentaire, le distributeur matérialise les économies réalisées en s’appuyant sur le prix national moyen que lui fournit a3distrib. L’espace Yapu Yapu sera prochainement retravaillé.

30 magasins fin 2021

Les marques nationales et les MDD Carrefour restent surreprésentées en rayon puisqu’elles pèsent pour 87% de l’offre (sans compter la signature premier prix Simpl). On est donc loin d’un concept de hard ou même de soft discount comme on pouvait les connaître jusqu’à présent.

Mais le fait que l’offre d’un Supeco soit à ce point piochée dans l’assortiment d’un Carrefour Market, avec un tarifaire différent, n’est visiblement pas vécu comme un problème par le distributeur qui vient d’acter le déploiement de sa nouvelle enseigne. « Nous devrions disposer d’une trentaine de Supeco à la fin de l’année, sur un axe Nord-Sud et par grappe pour des raisons logistiques, annonce Louise Machenaud. Le déploiement se fait sous la forme de location-gérance. » 

 


Les sept magasins déjà ouverts
Valenciennes (59), Onnaing (59), Hazebrouck (59), Saint-Martin-Lez-Tatinghem (62), Noyelles-Godault (62), Outreau (62), et Fouquières-Lès-Béthune (62).

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