Self-discount : la classe éco des hypers Auchan

5 juillet 2005 - F. Carluer-Lossouarn

  • Self-discount : la classe éco des hypers Auchan

    • Les clients ont la possibilité de faire leur choix entre une quarantaine de références de pâtisseries (0,40 € les 100 g) ou de confiseries (0,65 € les 100 g) vendues au poids : madeleines, mini-quatre quarts, tranches de pain d’épice, mini-gaufres, caramels, sucettes, sucre d’orge, etc. Un espace surdimensionné ?

    • Le rayon liquides ne donne pas dans la fantaisie. Le concept self-discount se concentre sur les basiques : limonade, cola, jus de fruits, sirop, pastis, whisky, porto, vin de table, bière, muscadet, bordeaux, mousseux, etc.

    • Les conserves (viande, poisson, plats cuisinés, soupe, épices, etc.) sont juchées sur des étagères surplombant les bacs surgelés. L’ensemble produit un bel effet de masse mais le nombre de facing excède sensiblement le nombre de références.

    • La disposition d’une palette au sol renforce l’image discount de Self-discount. A noter aussi les gros conditionnements comme ces bidons de détergents de 5 l. Au total, on dénombre une soixantaine de références de non-al.

    • L’un des signes de reconnaissance du concept Self-discount. Les clients remplissent eux-mêmes leurs sachets de bonbons, de café, de pâtes, de riz ou de céréales. A noter que l’espace confiserie est réapprovisionné par les merchandiseurs du fournisseur belge : Sweet Paradise.

    • Selon les magasins, le rayon est doté de 2 ou 3 balances. Les produits vendus au poids disposent d’un code, comme pour les fruits et légumes. A noter la mise à disposition d’une machine à moudre le café en grains vendu en vrac.

    • La casse et la démarque inconnue (vol, fraude à la pesée) sont deux problèmes liés au système de vrac des Self-discount. Sur les balances, des autocollants ont été apposés, signalant aux clients que des contrôles de pesée peuvent être effectués par le personnel.

    • Les 86 références de produits surgelés sont présentés dans 9 bacs tombeaux. Un assortiment volontairement réduit qui facilite le choix des consommateurs. En revanche, les fermetures coulissantes – comme dans nombre d’enseignes de hard-discount – nuisent à l’attractivité du rayon.

    • Hors fruits secs, le rayon fruits et légumes d’un Self-discount ne propose que huit références : pommes, pommes de terre, oranges à jus, tomates rondes, oignons, ail, échalotes carottes.

    • Le rayon charcuterie est pour le moins complet avec 30 références : chipolatas, merguez, saucisson sec, mortadelle, lardons fumés, etc. Le traiteur n’est pas en reste avec une vingtaine de codes : surimi, salades, pâtes fraîches, roulés au fromage, nems, pizzas et quiches, etc.

    • Au rayon crémerie, les codes du hard-discount sont fidèlement reproduits. Un exemple, le camembert et le coulommiers sont proposés sans boîtes. Rien de tel pour soigner son image discount.

    • Là encore, le style hard-discount est de mise à l’ultra-frais. A l’image de ces cartons ouverts. A noter la présence de références à la marque Mamie Nova. Aux surgelés, on trouve aussi les marques Maître coq, Duc ou encore Loeul & Piriot. Un choix qui pourrait brouiller la cohérence du concept.

Dans son dernier rapport annuel, Auchan indiquait vouloir implanter des espaces Self-discount dans tous ses hypermarchés français d’ici à la fin 2005. A mi-parcours, un an après l’ouverture du premier Self-discount à Leers (59), le groupe nordiste a déjà fait le plus gros de la besogne. Fin juin, 75 Auchan en étaient dotés, soit près des deux tiers du parc. Linéaires s’est penché sur le cas d’Auchan Saint-Sébastien près de Nantes. Le magasin fait partie de la dernière fournée d’hypers « self-discountés ».
L’inauguration avait lieu le 11 juin, avec un jour d’avance sur le programme initial. Une semaine plus tôt, les ouvriers commençaient tout juste à monter les premières gondoles. La configuration de ce « magasin dans le magasin » (sans caisses dédiées) diffère quelque peu de celle du Self-discount d’Auchan St-Herblain, l’autre hyper nantais du groupe. Les fondamentaux restent malgré tout les mêmes. A commencer par les produits vrac présentés dans des rangées de distributeurs : café, riz, pâtes, céréales, etc. Mais c’est surtout la confiserie (0,65 € les 100 g) qui rencontre le plus de succès. Notons au passage qu’Auchan réalise de substantielles économies en frais de main-d’œuvre. L’approvisionnement des bombonnes de confiserie est assuré par le fournisseur, le Belge Sweet Paradise. « En moyenne, je passe quatre fois par semaine pour refaire le plein », explique le merchandiseur.

Pouce et Self-discount aux mêmes prix

Les clients semblent apprécier de pouvoir remplir eux-mêmes les sachets au gré de leurs besoins. Le concept n’en est pas moins perfectible. Au point balance, les conseils des employés ne sont pas de trop (l’équipe Self-discount compte 5 personnes. 2 à 3 personnes sont présentes en rayon). Les sachets sont relativement petits. Il faut se baisser pour accéder à la rangée de distributeurs située près du sol. La casse pose problème, tout comme les fraudes potentielles à la pesée, en libre accès. On peut aussi s’interroger sur l’opportunité de consacrer autant d’espace (80 cartons sur 5 niveaux pour seulement 31 références) aux pâtisseries et biscuits à l’unité vendus au poids (0,40 € les 100 g).
Aux fruits et légumes, les plateaux sont loin d’être dévalisés. L’assortiment est court : 8 références (tomates, bananes, pommes, pommes de terre, carottes, oranges, ail et échalote). Le rayon classique est tout proche. A l’autre bout de l’espace Self-discount, les gros conditionnements de produits d’hygiène et d’entretien cultivent l’image discount : bidons de 5 litres de nettoyant ménager, de lessive liquide ou d’eau de Javel. Là encore, des réglages s’imposent. « C’est pour mettre dans un appareil et je n’en ai pas », lâche cette cliente, circonspecte face à ces gros rouleaux cylindriques de papier essuie-tout d’importation.
Aux surgelés, on retient la simplicité de lecture de l’assortiment (86 références au total). Petit bémol : les tombeaux à portes coulissantes sont peu vendeurs (comme dans beaucoup d’enseignes de hard-discount). Cà et là, on repère quelques produits Auchan ou Pouce abandonnés par des clients qui leur ont préféré les Self-discount équivalents. Globalement, ces derniers sont pourtant au même prix que les produits Pouce : 0,75 € le bac de 1 kg de glace goût vanille, 0,80 €/kg le sachet de haricots verts surgelés, 1,33 €/kg la pâte à tartiner type Nutella.

Où les implanter ?

Les rayons frais (charcuterie-traiteur, fromage, ultra-frais) constituent un autre point fort. On y retrouve les codes qui ont fait le succès du hard-discount : assortiment court, cartons ouverts, camemberts sans boîte, etc. Là encore, de quoi soigner son image discount. A l’inverse, la présence de marques (Mamie Nova mais aussi Maître coq ou Duc aux surgelés) pourrait nuire à la cohérence du concept auprès des clients. DPH mis à part, les fournisseurs sont essentiellement français, avec une forte colonie de Nordistes : Lionor (poulet), Brasserie de St Omer (bière), Covinor (vinaigre), etc.
Comme en témoigne le livre d’or mis à leur disposition (une initiative locale semble-t-il), les clients semblent plutôt satisfaits : « C’est super d’avoir organisé ce rayon. C’est bien pour les familles qui n’ont pas de gros budget », « Enfin des courses économiques ! L’idée est excellente ». Au détour des pages, on découvre aussi des commentaires moins élogieux : « Je suis marchand d’ail et je dois vous remercier de vendre de l’ail à 1,90 €/kg, car les gens se rendent bien compte que pour 1,90 €/kg, ils devront manger de la m… ».
Chez Auchan, on se refuse encore à dresser un premier bilan. « Nous n’avons pas d’objectifs écrits. Nous ferons le point en octobre », explique Arnaud Mulliez, le patron des Auchan français. Une chose est sûre en tout cas, si le modèle commerçant semble fonctionner, il reste sans doute à valider le modèle économique. « C’est un vrai relais de croissance. D’ores et déjà, 20 % de nos clients fréquentent Self-discount ». Alors qu’Auchan ouvre son premier hard-discount Fredi tout en dupliquant son concept de supermarchés soft-discount Easy Marché, Self-discount constitue une réponse originale à la désaffection qui frappe les grands hypers. Reste malgré tout un problème de fond : où implanter les Self-discount ? Faut-il les installer dès l’entrée, au risque de décourager les clients d’aller arpenter le reste du magasin ? A l’inverse, faut-il les placer au milieu de la zone alimentaire sachant que les clients qui y parviennent ont déjà bien remplis leurs chariot ? Les deux configurations existent. Visiblement, la question n’est pas encore tranchée.

Linéaires - Formules d'abonnement

LE MAGAZINE DE LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE

● L'expertise du seul magazine spécialiste de l'alimentaire en GMS
● De nombreux reportages en magasins, enquêtes et comparatifs indépendants
● Plus de 100 dossiers marchés et focus produits traités chaque année

Profitez d'une offre découverte 3 mois