Inauguration du 10ème Leclerc-Conad

Savigliano : la vitrine italienne de Leclerc

9 novembre 2004 - F. Carluer-Lossouarn - Envoyé spécial à Savigliano

  • Savigliano : la vitrine italienne de Leclerc

    • Ici au premier plan, aux côtés de Michel-Edouard Leclerc, Claude Pasco a œuvré pendant près de quatre ans en faveur du partenariat entre Leclerc et la Conad. Cas unique, l’enseigne Leclerc lui a été concédée directement par l’ACDLec et non par la Conalec, la structure commune entre Leclerc et la Conad en Italie.

    • A Savigliano, Claude Pasco met en avant le système français du produit ticket, adossé à la carte privative de l’enseigne : Carta Insieme. Les autres Leclerc-Conad privilégie les points cadeaux en matière de politique de fidélisation de la clientèle.

    • A la cave, la mécanique promotionnelle du produit ticket est largement employée. Encore méconnu en Italie, Leclerc veut s’affirmer comme l’enseigne la moins chère d’Italie sur le format hypermarchés.

    • Autre emprunt aux codes de l’enseigne française, la mise en avant des sacs de caisse réutilisables Leclerc. Pour répondre à la demande de ses clients en produits français, l’adhérent, Claude Pasco, importe aussi des produits Marque repère ou Nos régions ont du talent.

    • Par sa mise en avant systématique du discount, le Leclerc-Conad de Savigliano a valeur de symbole des ambitions de Leclerc en Italie. Ici la pénétrante, littéralement encombrée de palettes de téléviseurs, de Coca-Cola et autres packs de bière.

    • Pour faciliter le repérage des principales familles de produits, le magasin utilise des bâches signalétiques. Ici, l’exemple du rayon Pet Food.

    • L’architecture typique de la région a été reproduite dans la galerie marchande et à l’intérieur même de la surface de vente. En particulier aux rayons trad. A noter notamment les fenêtres des bureaux du magasin, équipées de persiennes. Chaleureux.

    • Les rayons trad constituent l’un des points forts du Leclerc-Conad de Savigliano. Ici, le rayon boulangerie, particulièrement marchand, et ce malgré la taille réduite du magasin (2 500 m²).

    • Installée en alcôve, dans un renfoncement façon stand de marché, la poissonnerie prévilégie le service par l’avant. Le rayon est doté de quatre petites tables mobiles. Comme tous les employés des rayons trad, les poissonniers sont vêtus d’une tenue du plus bel effet.

    • L’assortiment du Leclerc-Conad de Savigliano colle aux spécificités du marché italien. Exemple parmi d’autres : l’assortiment en pâtes fraîches. Au libre-service, on dénombre 16 facings sur 6 niveaux. Sans compter l’offre proposée au stand coupe.

    • L’hypermarché dispose de son incontournable stand pizzas fraîches. Le rayon est à la fois ouvert sur la surface de vente et sur la galerie marchande. L’offre rencontre un franc succès : en moyenne, 250 pizzas sont écoulées chaque jour.

    • La présence des produits Eco + reste encore discrète. De 80 références aujourd’hui, l’assortiment devrait passer rapidement à 150 produits. A noter que les produits Eco + sont encore pratiquement absents dans les autres Leclerc-Conad. La mise en place d’une gamme spécifiquement conçue pour le marché italien est en cours d’élaboration.

Comme au Portugal ou dans la très catholique Pologne, à Savigliano, dans le Piémont Italien, c’est le prêtre qui a eu le dernier mot lors de l’inauguration du Leclerc-Conad début octobre. A coups de goupillon, le curé a béni le dixième hyper du couple franco-italien. Les deux distributeurs s’étaient unis en mai 2001 avant de créer la Conalec début 2002, structure commune contrôlée à 60 % par Conad et destinée à développer un réseau d’hypermarchés Leclerc-Conad.
Situé à mi-chemin entre Turin et la frontière française, le magasin est exemplaire à plus d’un titre. Avec ses 2 500 m² (contre 3 000 à 8 000 m² pour les neuf autres), c’est un concentré de la méthode Leclerc. Une sorte de « magasin-témoin », au statut unique. Son patron est un Français. Ancien directeur d’un Leclerc au Portugal, Claude Pasco est l’un des artisans du rapprochement avec la Conad. Surtout, c’est un indépendant là où les patrons des autres Leclerc-Conad sont nommés par les coopératives régionales Conad dont ils dépendent. « L’accord avec la Conad prévoit qu’à terme, l’ensemble des magasins seront dirigés par des chefs d’entreprise indépendants », souligne Claude Pasco. Autre particularité, l’enseigne Leclerc lui a été concédée par l’ACDLec et non par la Conalec. Résultat, le magasin de Savigliano s’approvisionne à 80 % en direct (via les accords commerciaux noués par la Conad avec les fournisseurs). Le solde des 20 % se répartit entre Nordi Conad, la centrale régionale italienne, et la Socara (38), centrale Leclerc.

Le moins cher d’Italie

Outre la mise en avant du statut d’indépendant, un autre message crève l’écran à Savigliano : le discount. Les affiches où le distributeur se pose en défenseur du pouvoir d’achat sont partout. « Il faut aller plus loin que les accords de prix nationaux, martèle Michel-Edouard Leclerc. Ce magasin sera l’un des moins chers d’Italie ». La pénétrante donne le ton. Téléviseurs, lots de bouteilles de Coca-Cola et autres packs de bière s’accumulent par palettes entières. Même décrochages promos massifs en alimentaire. Les 80 références de produits Eco + (150 prévues à terme) renforcent cette touche discount. A noter que la marque 1er prix du groupement est pratiquement introuvable dans les autres Leclerc-Conad. « Ils ont encore leur marque 1er prix non marketée mais nous travaillons avec la Conad pour mettre en place un assortiment de produits Eco + spécifiquement adapté au marché italien », explique Claude Pasco. A Savigliano, le « ticket Leclerc » tient aussi la vedette, adossé à la carte privative « Carta Insieme » (les Leclerc-Conad privilégient les points cadeaux en matière de fidélisation). Claude Pasco a aussi « importé » les sacs réutilisables Leclerc.
Côté ambiance marchande, Claude Pasco s’est fait plaisir. En ceinture, le décor s’inspire de l’architecture locale, jusqu’aux fenêtres des bureaux surplombant la surface de vente, garnies de persiennes ! Le rayon fruits et légumes est flatteur. La poissonnerie, en alcôve, privilégie le service par l’avant. L’hyper a aussi sa boulangerie-pâtisserie, ses rayons fromage et charcuterie coupe et… son stand pizzas (250 pizzas/jour).
Alors que le douzième Leclerc-Conad doit ouvrir ses portes d’ici à la fin de l’année, la Conalec maintient son objectif initial. « Nous sommes en bonne voie pour réussir notre challenge d’avoir 30 hypermarchés d’ici 2-3 ans », réaffirme Ugo Baldi, président de la Conalec. Même volontarisme côté français. « Avec 8 à 10 ouvertures par an nous sommes dans le rythme », appuie Michel-Edouard Leclerc. Les performances des ex-Pianeta (l’ancienne bannière des hypermarchés de Conad) plaident en sa faveur. « Après changement d’enseigne, les progressions de chiffre d’affaires sont de l’ordre de 20 % à 30 % », poursuit Michel-Edouard Leclerc.
Alors qu’un Leclerc-Conad de 10 000 m² doit ouvrir début 2005 à Rimini, Leclerc mise maintenant sur l’élargissement de l’offre non-alimentaire. Une première station-service doit aussi ouvrir dans les prochains mois. Surtout, dans un pays où le hard-discount commence à s’affirmer, Leclerc capitalise sur son image discount. « Il y a deux ans, Coop Italia était numéro un en prix. Ces derniers mois, Leclerc-Conad est devenue l’enseigne la moins chère d’Italie », affirme Michel-Edouard Leclerc. En la matière, le magasin de Savigliano n’a guère besoin d’encouragements. En toute discrétion, l’Allemand Rewe a réussi le tour de force de planter un hard-discount Penny sur le parking du magasin de Claude Pasco. Assurément la meilleure des motivations.

Linéaires - Formules d'abonnement

LE MAGAZINE DE LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE

● L'expertise du seul magazine spécialiste de l'alimentaire en GMS
● De nombreux reportages en magasins, enquêtes et comparatifs indépendants
● Plus de 100 dossiers marchés et focus produits traités chaque année

Profitez d'une offre découverte 3 mois