Premier galop d’essai pour Dia

5 juin 2009 - Florent Vacheret

  • Dia Villeneuve Saint Georges

    • Après Mâcon et Villeneuve Saint Georges (photo) le 29 mai, quatre autres unités Dia vont ouvrir entre juin et septembre. Les magasins ont été choisis pour représenter la diversité de l’enseigne en termes d’environnement et de panier moyen.

    • Bruno Pertriaux, directeur exécutif de Ed : « Ceci n’est qu’un test, nous nous donnons quatre à cinq mois pour y voir clair. »

    • Le concept Dia voit la multiplication des demi-palettes au sol. Implantées dans leur longueur, elles ne débordent plus sur les allées, leur largeur étant équivalente à celle des tablettes de l’épicerie (60 cm).

    • Les produits sensibles, dont les basiques, seront plus sévèrement discountés, à l’image de cette huile de tournesol à prix promo imbattable. Dia se replace aussi dans la course sur les marques nationales les plus bataillées suite à leur entrée chez Lidl. Mais pas question pour autant de dégrader la masse de marge…

    • Dia s’astreint à implanter les familles en descente verticale, lorsque cela est possible. La lisibilité de l’offre s’en trouve améliorée.

    • C’est une des évolutions les plus visibles (et les plus coûteuses) du concept Dia. Le frais n’est plus seulement implanté en ceinture murale. Après avoir parcouru les fruits et légumes à l’entrée, les clients traversent ce face à face regroupant les produits carnés.

    • Dia abandonne les meubles verticaux et bacs requins de Ed « qui gagnent de la place mais coûtent cher et consomment davantage d’énergie » pour revenir à des tombeaux à groupe logé, avec système de fermeture. On remarquera par ailleurs la signalétique rouge de Dia et l’intensité de l’éclairage.

    • L’entrée se fait par le rayon F & L. Ed revendique 300 000 tonnes de fruits et légumes écoulées par an et une part de marché double sur cette catégorie. Il est vrai que l’enseigne s’astreint à proposer un rayon digne de ce nom quand les Allemands se contentent souvent des 20/80 en préemballé.

    • Dia reste fidèle à la stratégie « in and out » sur le non-alimentaire pour doper l’attractivité des magasins. Cet espace des bonnes affaires est situé au fond de l’allée pénétrante.

    • La parfumerie fait partie des rares rayons dont l’offre et le linéaire ont été véritablement boostés (+ 30 %). On y trouve en particulier davantage de marques nationales, seul gage de rotations élevées sur ce genre de catégories.

Deux poissons pilotes. Le 29 mai, deux ex Ed ont été ouverts à l’enseigne Dia, à Mâcon (71) et à Villeneuve Saint Georges (94), dans la banlieue sud de Paris. Courant juin, deux autres unités rejoindront celles-ci, suivies de deux autres encore en septembre. « Ceci n’est qu’un test, nous nous donnons quatre à cinq mois pour y voir clair », assure Bruno Pertriaux, le directeur exécutif de Ed.

Ces six Ed français adoptent le concept espagnol de Dia, dont le succès n’est plus à démontrer. Dans une Espagne étranglée par la crise, Dia a encore réalisé un premier trimestre 2009 à + 2,9 % (à magasins comparables). Tous formats et pays confondus, Dia Espagne est la seule unité du groupe Carrefour en Europe qui affiche une croissance positive sur les trois premiers mois de l’année. Sur la même période, le contraste est saisissant avec l’évolution d’Ed en France : - 8 % à magasins comparables.

Sous l’impulsion volontaire de Lars Olofsson, il n’en a pas fallu plus pour tenter le retour de Dia dans l’Hexagone. Pour mémoire, l’enseigne avait été développée par Promodès en France entre 1991 et 1996, avant que son parc d’une centaine d’unités ne soit finalement cédé à Aldi.

15 à 20 % de linéaire développé en plus

Très concrètement, les améliorations les plus sensibles qu’apporte le concept Dia se concentrent sur deux domaines en particulier : le confort d’achat et le linéaire développé.

Côté confort d’achat, le magasin est plus moderne et plus « cossu ». L’ambiance y est plus lumineuse (avec des spots sur de nombreux rayons) et mieux finie (signalétique moderne). Systématiquement présente, l’allée centrale dessert des allées elles-mêmes plus larges. Un effort particulier est porté sur le merchandising, avec une implantation verticale à la famille de produits pour faciliter le repérage des clients. Par ailleurs, dans le prolongement des fruits & légumes situés à l’entrée, on retrouve désormais une véritable allée frais, avec deux gondoles en face à face, rompant avec la traditionnelle implantation du frais exclusivement en mural chez les discounters (pour d’évidentes questions budgétaires). « Cela coûte un peu plus cher, évidemment, mais nous n’y renoncerons pas », assure Bruno Pertriaux.

Côté linéaire développé, le concept Dia revendique un gain de 15 à 20 % au global à surface comparable depuis l’adoption du mobilier espagnol. L’amélioration doit notamment à la multiplication des demi-palettes (Düsseldorf) au sol. Elles sont désormais implantées dans la longueur (80 cm), ce qui permet de ne plus les voir déborder sur les allées, les planches d’épicerie ayant 60 cm de profondeur (comme la largeur de la palette).

Une agressivité mieux ciblée

Sur le plan tarifaire, l’effort global porté sur les étiquettes n’a pas vocation a être supérieur à celui d’Ed actuellement. Mais il se veut plus perceptible, via un jeu de péréquation de marge différent : l’agressivité sera clairement renforcée sur les produits sensibles. A titre d’exemple, le pot 750 g de Nutella était proposé à 3,17 euros pour l’ouverture à Villeneuve Saint Georges. Le nouveau concept valorise également davantage les emplacements promotionnels (TG clairement balisées), rapprochant Dia sur ce point d’un supermarché conventionnel.

Concernant l’offre, en revanche, aucune évolution significative n’est à signaler, si ce n’est une inflation des gammes en parfumerie. L’assortiment Ed/Dia est large, de l’ordre de 3 000 références, avec une quote-part de marques nationales maintenue à 20 % environ depuis plusieurs années.

Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de juillet-août 2009 de Linéaires

L’article intégral avec l’analyse sur les enjeux du test pour Ed et la marque Dia.

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