Oserez-vous faire du Kaufland ?

10 mai 2005 - F. Carluer-Lossouarn

  • Oserez-vous faire du Kaufland ?

    • Les PGC et les liquides sont stockés dans des étagères sans chichi, style magasins de bricolage. Même le Champagne n’a pas droit à un traitement de faveur. Seuls les rayons fruits et légumes, charcuterie et boucherie sont dotés d’un décor d’ambiance.

    • Les gros conditionnements sont beaucoup plus présents qu’en France : paquets de café en grains de 1 kg, sachet de farine de 5 kg, pain de margarine de 2 kg, barquette de viande de plus de 3, 4 kg et plus, etc. Ici, des barils de 500 g de chips.

    • Les frais d’exploitation sont calculés au plus juste. L’éclairage est parcimonieux et les caméras de surveillance se font rares. Aux caisses - hors d’âge - on ne distribue pas de sacs jetables. L’enseigne ne propose pas de carte de fidélité.

    • A défaut de TG spectaculaires, les Kaufland ne mégotent pas sur les présentations massives sur palettes : farine, sucre, packs de lait, rouleaux de papier essuie-tout, etc. Les grandes marques n’y échappent pas.

    • Le concept Kaufland repose avant tout sur le discount des grandes marques. Ici, le Pet-food où les barquettes de Sheba et de Cesar se taillent la part du lion. K-Classic, la toute jeune MDD maison ne représente que 5 % du chiffre d’affaire de l’enseigne.

    • Filiale du groupe Schwarz (Lidl), Kaufland exploite 390 hypermarchés discount en Allemagne et 167 en Europe centrale : 65 en Pologne, 62 en République Tchèque, 23 en Slovaquie et 17 en Croatie. L’enseigne doit s’implanter en Roumanie et en Bulgarie fin 2005-début 2006.

    • Chez Kaufland, les prix sont indiqués en gros caractères sur les étiquettes. Si l’on ajoute le fait que l’assortiment est relativement restreint (20 000 références en alimentaire), la lisibilité de l’offre est excellente. A l’image ici du rayon surgelés, dont le décryptage est souvent difficile en France.

    • Dans la plupart des cas, les articles ne sont pas dépotés. Les clients fouillent dans les cartons d’origine : paquets de biscuits, tablettes de chocolat, céréales, yaourts. Jusqu’aux plaquettes de beurre.

    • Les vins et spiritueux n’ont pas droit à un traitement de faveur chez Kaufland. Mêmes les vins français ou le Champagne sont logés à la même enseigne : racks sommaires pour tout le monde. Chez Wal-Mart, les alcools sont rangés dans des gondoles aux niveaux étagés pour une meilleure préhension par les consommateurs.

    • Revers de la médaille du système Kaufland, les économies sur les frais de personnel sont criants. Résultat, les rayons frais (ici les fruits et légumes) sont parfois d’une propreté douteuse. Les employés restent aussi plus longtemps en rayon pour les réapprovisionner, avec les encombrements qui vont avec.

    • Faute de personnel en nombre suffisant, les magasins sont encombrés de palettes en souffrance, limitant d’autant la circulation dans des allées déjà plutôt étroites pour les plus petites unités.

    • Dès l’entrée, le ton est donné. Le concept Kaufland repose sur une présentation très dépouillée : racks style magasins de bricolage, paniers métalliques basiques au textile, etc. A noter la présence très marquée d’affiches et autres stop-rayons vantant le positionnement discount de l’enseigne.

    • Peu imposantes dans les Kaufland de taille moyenne, les TG sont épaulées par des mises en avant massives sur palettes. Ici, au détour d’un rayon, le consommateur ne peut échapper à ces palettes entières de papier essuie-tout et autres produits d’hygiène.

    • Les rayons frais sont les rares rayons où Kaufland fait un – modeste – effort de présentation. Exemple aux fruits et légumes avec ce bandeau décoratif et la glace amplifiant l’effet de masse. Pour le reste, les produits sont stockés sommairement, à plat.

    • Comme pour les fruits et légumes, le rayon charcuterie LS bénéfice d’une décoration sommaire. Tradition nationale oblige, la charcuterie est, avec le fromage coupe, la seule catégorie desservie par un rayon trad.

    • L’assortiment en charcuterie est logiquement sur-développé par rapport aux standards français. A noter le recours – quasi-systématique dans les Kaufland – du cross-merchandising : ici des conserves de viandes stockées près du sol.

    • Le concept Kaufland est radicalement différent de celui de Lidl (son enseigne sœur) concernant la politique d’assortiment. Kaufland reste encore axé sur le discount des marques. Introduite fin 2003 seulement, K-Classic, la MDD maison, ne compte encore que 500 références.

    • A l’image de Leclerc en France, Kaufland dispose de ses propres usines de découpe de viande. Les barquettes sont distribuées sous la marque propre Purland. A noter que les portions peuvent dépasser 3, 4 kg ou plus.

De part et d’autre du Rhin, le Kaufland allemand de Lörrach et le Géant de Saint-Louis (68) ne sont distants que d’une petite vingtaine de kilomètres. Pourtant, un monde les sépare. Pour le client français de passage, faire ses courses chez Kaufland c’est comme faire un bond vingt ou trente ans en arrière tant le concept de l’enseigne allemande suinte l’extrême sobriété. Kaufland, c’est en quelque sorte du Leclerc certifié « d’origine », avant embourgeoisement.
En comparaison, même les Wal-Mart allemands - pourtant eux aussi relativement dépouillés - passeraient presque pour des grands bourgeois du commerce. A Freiburg, face à Colmar, l’hypermarché du groupe américain se « laisse aller » à éclairer ses gondoles d’épicerie de l’intérieur. On y trouve un bar à olives, une cafétéria nichée au sein du rayon bazar et une zone textile (George) bien balisée. Rien de tout cela au Kaufland de Freiburg. Dès l’entrée, le ton est donné. Les bacs où s’entassent chaussettes, caleçons et autres serviettes de bain font immanquablement penser au mobilier fatigué d’un Monoprix version début des années quatre-vingt.

Huile végétale en fût de 10 l

Les gondoles qui équipent l’ensemble du magasin sont du même acabit : des étagères métalliques sans chichi, style magasin de bricolage. Avec le même coloris grisâtre pour tout le monde, liquides compris. Même le Champagne n’a pas droit à un traitement de faveur. Pas ou peu de concession chez Kaufland. Toutes les petites économies sont bonnes à prendre. L’éclairage est parcimonieux, l’ambiance presque lugubre. Les caméras de surveillance sont rares. Les bons vieux miroirs font encore l’affaire. Aux caisses - hors d’âge - on ne distribue pas de sacs jetables. L’enseigne n’a pas de carte de fidélité.
La fidélité de ses clients, l’enseigne allemande l’entretient grâce à des recettes discount éprouvées. Comme en hard-discount (Kaufland et Lidl font partie du même groupe : Schwarz), les prix sont imprimés en gros caractères sur les étiquettes. Les stops rayons et les affiches promos jaunes tranchent sur la blancheur uniforme des murs et des plafonds (sauf aux rayons fruits et légumes, charcuterie et boucherie, tous trois dotés d’une modeste signalétique d’ambiance). Le trad est réduit à la portion congrue : charcuterie et fromage à la coupe.
En linéaire, farine, sucre, packs de lait et autres rouleaux de papier essuie-tout sont présentés massivement sur palettes. Aux fruits et légumes, les filets de pommes de terre sont directement entassés dans des rolls. Dans la plupart des cas, les articles ne sont pas délotés. Les clients fouillent dans les cartons d’origine : paquets de biscuits, tablettes de chocolat, céréales, yaourts. Jusqu’aux plaquettes de beurre. Les gros conditionnements sont nettement plus nombreux qu’en France : chips en baril type lessive en poudre, pains de margarine de 2 kg, sachets de farine de 5 kg, fûts d’huile végétale de 10 l, etc. A la boucherie, on trouve aussi des barquettes de plus de 3 ou 4 kg, voire même davantage.
Kaufland c’est aussi l’exploitation du moindre pouce de terrain disponible. Jusqu’à l’obsession. Le mince espace séparant les deux tapis de l’escalator reliant le rez-de-chaussée au 1er étage déborde d’un bric-à-brac improbable : pinces à linge, piles, sous-vêtements ! Le merchandising relève souvent du bon sens commerçant. Un exemple parmi d’autres : les verres sont disposés à côté des vins. Inhabituel en France mais tellement plus logique.

MDD : 5 % du CA

Enseigne sœur de Lidl, Kaufland se distingue toutefois nettement du hard-discount sur un point majeur : l’omniprésence des marques nationales et internationales. Elles sont ici chez elles ou presque. Au Pet-food, les boîtes Whiskas et les barquettes de Sheba ou de Cesar se taillent littéralement la part du lion. Même chose à l’épicerie (Buitoni, Uncle Ben’s, Ferrero, etc.), à la confiserie (Nestlé, Mars, M&M’s, Kinder, etc.), ou bien encore au frais (Danone, Herta, Kiri, Boursin, etc.). Une visibilité encore accrue par la faible largeur de l’assortiment alimentaire (20 000 références en moyenne contre 30 000 chez Wal-Mart et 33 000 chez Real, l’enseigne hyper de Metro).
L’introduction de K-Classic, la MDD maison, remonte seulement… à la fin 2003. Encore relativement peu présents en rayon, les produits signés Kaufland couvrent les basiques : céréales, thé, café, lait, conserves de légumes, pâtes, sucre, farine, etc. (les barquettes de viande Purland sortent des propres centres de découpe du groupe allemand). Au total, la gamme K-Classic ne compte encore que 500 références économiques (avec un objectif de 1 000 produits) pour une quote-part de 5 % seulement du chiffre d’affaires de l’enseigne (contre plus de 27 % en moyenne en France sur le total PGC + frais LS). « Kaufland planche aussi sur la création d’une MDD au positionnement plus haut de gamme sur l’alimentaire et le non-al », ajoute Gerd Hanke, de l’hebdomadaire allemand spécialisé Lebensmittel Zeitung.
Avant tout basé sur un concept très dépouillé et sur le discount des grandes marques (une formule initiée par Leclerc il y a 56 ans), le système Kaufland a aussi ses faiblesses. Le manque de personnel est patent. Du coup, les employés passent plus de temps en surface de vente pour remplir les rayons, avec les encombrements qui vont avec. Les palettes en souffrance obstruent des allées déjà plutôt étroites. Aux fruits et légumes, la propreté laisse à désirer (feuilles de salades au sol, carrelage mouillé). Les spots mettent peu en valeur les produits frais. Reste néanmoins l’essentiel pour les clients : les prix. « Kaufland est de 5 % à 10 % moins cher que Wal-Mart ou Real sur l’alimentaire. L’enseigne est particulièrement agressive en ex-Allemagne de l’Est », pointe Gerd Hanke. Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse, disait Alfred de Musset.

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