Netto fait sa révolution

  • Netto fait sa révolution

    • En phase de test à Mâcon, le nouveau concept Netto prévoit une entrée par les fruits et légumes. Une rupture par rapport à l’école allemande et à la formule Netto actuelle (entrée par les liquides). A noter les codes discount appuyés avec ces palettes au sol peintes en orange.

    • Les concepteurs de la nouvelle formule de Netto affirment avoir voulu partir d’une feuille blanche mais certains emprunts à la concurrence sont évidents. A l’image de ces grandes affiches prix façon Lidl.

    • Un autre exemple de la signalétique épurée du nouveau concept Netto. Les messages sont véhiculés par des symboles ou par des formules simples. Les Mousquetaires ont travaillé avec l’agence AKDV, laquelle compte notamment Système U dans ses clients.

    • A terme, les Netto nouvelle formule adopteront des chariots permettant de stocker plus facilement des liquides. L’espace réservé aux produits alimentaires et au non-al est réduit mais suffisant pour ce type de surface.

    • A Mâcon, l’adhérent à opté pour des spots aux fruits et légumes. Le nouveau concept prévoit l’utilisation généralisée de néons. La lumière est dirigée par des réflecteurs afin d’éclairer au mieux les tablettes.

    • A l’épicerie, l’enfilade de rayons est brisée çà et là par des avancées de palettes. Ici des bouteilles d’huile. Les liquides sont également traités avec des palettes au sol.

    • Comme c’est déjà le cas dans beaucoup d’Intermarché et dans certains Netto, le nouveau concept déployé à Mâcon intègre du gros conditionnement, à l’épicerie (pâtes, moutarde, ketchup, etc.) mais aussi aux rayons frais comme à la boucherie par exemple.

    • Grâce à l’arrivée massive des grandes marques, le Netto de Mâcon (1 000 m2) s’est constitué un rayon babyfood digne d’un supermarché : alimentation, couches, ustensiles de puériculture, etc.

    • La façade du nouveau concept Netto à Mâcon. Le bardage adopte les codes d’une cagette en bois. Le slogan de l’enseigne devient : « Plus j’achète, moins c’est cher », allusion à la politique de gros conditionnements et surtout les lots virtuels permanents.

    • Les allées élargies permettent de déposer des palettes en bout de gondole pour un approvisionnement dans la journée. Il reste suffisamment de place pour circuler avec un chariot.

    • Netto s’éloigne franchement des codes du hard discount à l’allemande. Ici, le rayon shampooing, trusté par les grandes marques. On est loin du précepte originel : « 1 produit pour un besoin. »

    • Le Netto de Mâcon n’en a pas mais le nouveau concept prévoit l’implantation d’une caisse automatique. Son utilisation sera testée à partir de septembre 2008.

    • Les concepteurs de la nouvelle formule de Netto ont cherché à répondre à de nouvelles attentes de la part des clients du hard discount (choix, marques nationales, davantage de produits frais), tout en mettant en avant une politique commerciale attractive via les lots virtuels.

    • L’entrée dans le magasin s’effectue par les fruits et légumes (à droite de la photo). Au centre, les bacs surgelés divisent la surface en deux dans le sens de la longueur. A gauche, les liquides, l’épicerie et le DPH sont disposés dans des gondoles hautes, perpendiculaires aux rayons frais.

    • La mécanique des lots virtuels du nouveau concept Netto. Dans la plupart des cas, la réduction (8 % à 10 % sur des produits de grandes marques) s’applique pour l’achat de deux mêmes articles. La Ricoré 250 g revient ainsi à 3,50 € l’unité en lot virtuel contre 3,80 € pièce.

    • Le rayon fruits et légumes est scindé en deux parties. A droite de l’entrée, la zone discount avec des produits à fortes rotations disposés sur des palettes peintes en orange (ex : tomates grappe à prix coûtant : 0,99 €/kg). A gauche, des étals plus classiques, avec un bardage en bois rappelant le slogan de l’enseigne.

    • Le nouveau concept Netto prévoit un rayon boul-pât. Le magasin de Mâcon est doté de son propre laboratoire. A noter la dominante noire de la décoration qui donne du cachet au magasin. Reste à en mesurer l’impact sur son image prix.

    • Les marques nationales font leur entrée chez Netto (des adhérents en proposaient déjà). L’offre doit représenter 8 à 12 % de l’assortiment selon la surface. Outre le pet-food, Netto a implanté massivement des produits de grandes marques au DPH et à la confiserie.

    • L’offre en produits frais est renforcée dans le nouveau concept Netto. Des rayons frais emballé sont ajoutés en fromage, charcuterie et marée. A la boucherie libre-service, des barquettes gros conditionnements sont proposées.

Après Intermarché et Ecomarché, Netto a droit à son nouveau concept. Le fruit de deux ans de travail. Le chef de projet, Lilian Etienne, est un ex-Auchan qui avait participé à l’éclosion des nouveaux concepts discount du groupe nordiste (dont Simply Market). « Nous avons cherché à créer un concept complètement différent de ce qui existe aujourd’hui », explique-t-il. « Nous passons du hard discount au supermarché hard discount », complète Frédéric Brézet, responsable de l’enseigne.
C’est le Netto d’Hervé Thomas, adhérent Intermarché à Mâcon, qui a essuyé les plâtres. Le magasin est passé au nouveau concept le 17 juin dernier. Côté mise en scène, le changement est radical. La façade s’inspire d’une cagette en bois. A l’intérieur, la signalétique noire est valorisante. Les codes discount sont visibles malgré tout : fruits et légumes (dès l’entrée) sur palettes, affiches prix type Lidl. Les créations adopteront aussi le poly-béton au sol. Le nouveau concept prévoit également l’installation d’une caisse automatique.
Mais c’est au niveau de l’offre que l’évolution reste la plus notable. De nouveaux rayons frais sont introduits : boul-pât, fromage et charcuterie frais emballés, marée LS. Les marques nationales font leur entrée (certains adhérents Netto en proposaient déjà) : environ 10 % de l’assortiment. A terme, une MDD transversale Netto sera créée. Netto Mâcon fait clairement pencher l’enseigne vers le soft discount. L’assortiment est aussi renforcé en fruits et légumes, en confiserie, en baby food et en DPH. « Pour un 700 m2, nous tablons sur 3 000 références contre 2 000 aujourd’hui », détaille Frédéric Brézet. Soit deux à quatre fois plus que les enseignes allemandes.
La politique commerciale est résolument volontariste, avec du gros conditionnement et, surtout, des lots virtuels : « Il ne s’agit pas de promotions mais de lots virtuels permanents sur 70 % de l’assortiment », explique Hervé Thomas. Une réduction s’applique pour l’achat d’au moins deux mêmes articles. Un exemple. Achetée par deux, la bouteille d’huile d’olive Puget (1 l) revient à 5,38 € contre 5,85 € à l’unité (- 8 %). Même principe pour l’Actimel, la Ricoré, le Coca-cola 1,5 l, le lait premier prix ou encore le pot de Nutella.
Hervé Thomas est enthousiaste : « J’ai fait + 83 % la première semaine après l’ouverture et + 99 % la seconde. Mon chiffre d’affaires a triplé aux fruits et légumes. » Après validation de la formule d’ici à la fin de l’année, il est prévu de convertir le parc Netto en trois ans. Très optimistes, les Mousquetaires ambitionnent de créer 400 nouveaux Netto d’ici à 5 ans, soit l’équivalent du parc actuel. « Notre objectif est une croissance de 40 % du chiffre d’affaires au mètre carré », conclut Frédéric Brézet.

Repères

L’enseigne Netto
Netto compte 411 points de vente pour 400 adhérents. Dix ouvertures ont été réalisées au premier semestre 2008, quatorze créations sont prévues au second semestre. Le chiffre d’affaires de Netto (1,1 milliard d’euros) a progressé de 13 % entre janvier et mai (+ 16 % en avril). Netto est la cinquième enseigne de hard discount et détient 0,9 % de part de marché au plan national.
Le nouveau concept en bref :
- Après validation du test de Mâcon, transformation du parc entre 2009 et 2011.
- Objectif : progression du CA/m2 de 40 % sur 3 ans (productivité actuelle de l’enseigne : 4 200 €/m2).
- Parc : Prévisionnel annoncé de 400 points de vente supplémentaires sur les cinq prochaines années (650 emplacements sont à l’étude).
- Références : 3 000 à 4 000 codes.
- Création à terme d’une marque transversale Netto.
- 8 à 12 % de marques nationales.
- Un nouveau slogan : « + = - : Plus j’achète, moins c’est cher ».
- Des lots virtuels sur 70 % de l’assortiment.

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