MPreis, l'incroyable petite chaîne autrichienne

31 juillet 2013 - B. Merlaud

  • MPreis Innsbruck (Autriche)

    • Situé en plein centre d'Innsbruck, la capitale du Tyrol autrichien, le "flagship" de MPreis prend place dans un bâtiment moderne à plusieurs niveaux.

    • Pour limiter la sensation d'étouffement, le plafond du supermarché est entièrement recouverts de miroirs. Cet habillage ouvre les perspectives et diffuse bien la lumière, en même temps qu'il met en valeur les produits bénéficiant souvent d'un éclairage direct. L'effet est notamment frappant aux fruits et légumes.

    • L'offre à la coupe est un parti pris fort de l'enseigne MPreis. Même si ses supermarchés ne jaugent en général que 400 à 600 m², les stands sont systématiquement présents, et de façon plus que symbolique.

    • En complément des rayons coupe charcuteries et fromages, un stand "gourmet" regroupe de multiples spécialités.

    • Un restaurant et un stand "Baguette" proposent déjà de la restauration, sur place ou à emporter, à l'entrée du supermarché. Mais au fond du magasin, les clients peuvent encore s'attabler au comptoir du stand "gourmet".

    • Installée au fond du supermarché mais visible de loin, grâce aux miroirs des plafonds, la cave a très belle allure.

    • MPreis met ses promotions en avant de manière originale. L'enseigne privilégie, plutôt que les têtes de gondole, de grands paniers installés au milieu des allées, façon bacs de fouille.

MPreis est un distributeur du Tyrol autrichien qui ne fait rien comme les autres. Plutôt que de s'adosser à un grand groupe, il a préféré rester exclusivement régional. Trop petit pour disposer de sa propre MDD, il mise sur les produits locaux et se pose en champion de l'identité tyrolienne.

Surtout, il se refuse depuis plus de trente ans à construire des boîtes à chaussures. Tous ses supermarchés sont dessinés par des architectes (locaux, bien sûr) qui laissent libre cours à leur audace. Résultat : des magasins tous différents, mais toujours pensés pour mettre en avant les produits et bien accueillir les clients.

MPreis est un exemple à suivre, qui pourrait à lui seul réconcilier les distributeurs et les architectes. Et qui, par défaut, met en évidence la trop grande frilosité des enseignes françaises.

Afin de mieux comprendre les audaces et les partis pris de l'Autrichien, Linéaires entame une série de visites dans plusieurs magasins emblématiques de l'enseigne. Première étape : Innsbruck, la capitale du Tyrol, où l'enjeu consistait à rendre agréable un supermarché bas de plafond, coincé dans un centre urbain à plusieurs niveaux.


Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de juillet-août de LINEAIRES

Ces magasins qui osent la différence :
Un dossier complet pour s'inspirer, durant la pause estivale, d'exemples audacieux pris à l'étranger, souvent peu connus.

- Partez à la découverte de MPreis en Autriche, donc (à lire, son histoire, sa stratégie et les chiffres qui lui donnent raison).

- Visitez également Jumbo Foodmarkt, le plus grand hypermarché des Pays-Bas, au plan d'implantation totalement atypique.

- Retournez en Californie, avec le consultant Philippe Vincent, pour tirer les leçons de son "Store Tour 2013" et comprendre quelles audaces des Américains pourraient être dupliquées en France.

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