Monoprix St Michel

6 décembre 2007 - Florent Vacheret

  • Monoprix St Michel

    • Occupant d’anciens locaux de bureaux, le nouveau Monoprix St Michel (2 200 m2) est situé en plein cœur du quartier latin. Les étudiants et les mono-foyers y sont nombreux, de même que la clientèle touristique. Conséquence : petits paniers et grande fréquence d’achat.

    • Monoprix cède à son tour à la mode du moment sur les F & L : pour les légumes verts, le magasin est équipé de brumisateurs (petites buses au plafond) mais pas des nouveaux nébulisateurs (vapeur froide) comme la plupart des concurrents.

    • Au sein de la surface de vente, les clients qui ont payé leur achats au corner Daily Monop’ peuvent consommer sur place. Des fours à micro-ondes et des machines à café expresso sont à leur disposition.

    • Depuis la création du premier magasin Daily Monop’ en 2002, Monoprix a développé une MDD et une offre spécifique « dailymonop’ ». La gamme se structure autour de trois niveaux : vert pour les conventionnels, blanc pour l’allégé, violet (ou noir) pour le haut de gamme.

    • Le rayon fruits et légumes nouvelle génération se veut plus modulable et plus vendeur. Un mobilier spécifique, noir, a été développé : il permet de travailler à la fois en plateaux ou en dépoté selon les produits. Un des modules offre aussi une zone réfrigérée en son milieu pour y loger les jus et fruits découpés. Par ailleurs, des boxes et des tables mobiles permettent une meilleure mise en avant des offres promo (cf. photo principale page précédente).

    • Les surgelés ont été éclatés sur trois meubles distincts pour créer des univers de consommation. Ici, le pôle desserts avec, à gauche, les glaces et, à droite, l’ultra-frais, la transition entre les deux rayons se faisant astucieusement par la gamme Monoprix Gourmet.

    • Situé à l’entrée et bénéficiant de sa propre caisse, l’espace Daily Monop’ constitue un pôle d’attraction très fort du magasin. Différenciante et qualitative, l’offre comporte quelque 300 références, dont 70 salades et 70 sandwiches. Mais on y trouve aussi des pâtes, des soupes, des plats cuisinés, des boissons, des desserts, etc.

    • A proximité des fruits et légumes, ce Monoprix propose pour la première fois un corner dédié au bio, regroupant l’épicerie et le frais. On y trouve aussi l’offre diététique et, bientôt, les produits « commerce équitable ».

    • En voilà un rayon pains original… Les pains (précuits surgelés) sont conditionnés puis mis sur broches. La vitrine donne directement sur la rue. Au global, l’offre compte plus de 80 références, y compris les viennoiseries. Elle s’inscrit dans le corner Daily Monop’.

    • La configuration non conventionnelle du bâtiment a poussé l’enseigne à opter pour une implantation des meubles frais en ceinture murale. L’épicerie et la droguerie occupent le cœur de cette zone relativement confinée.

    • Plutôt originale dans son décorum, la cave occupe une sorte de corridor, passage obligé pour accéder à la zone alimentaire, au sous-sol. Monoprix doit composer avec les contraintes du quartier, interdisant la vente d’alcool au-delà de 21h (le magasin est ouvert jusqu’à minuit). Des cordons sont installés chaque soir. La cave possède par ailleurs sa propre caisse.

    • St Michel inaugure le nouveau concept textile de l’enseigne, traditionnel point fort de Monoprix. La présentation est assez simple et dépouillée, l’ambiance plutôt aérée. De longs portants « classiques » refont leur apparition.

Enfin… Parfois, la création d’un magasin tourne à l’épopée. Ce fut le cas pour le dernier Monoprix en date, situé en plein quartier latin, au carrefour des boulevards St Michel et St Germain. Le Citymarché aurait dû être inauguré en mai. Entre problèmes techniques et contraintes administratives, il n’est finalement opérationnel que depuis le 1er novembre.
Situé sur trois niveaux, ce Monoprix octroie plus de la moitié de sa surface (1 200 m2 sur 2 200 m2) à l’alimentaire (droguerie-hygiène inclus, mais hors parfumerie), qui occupe le sous-sol. Le magasin est une création, mais il a fallu faire avec la configuration du bâtiment. La surface de vente n’a rien d’une « boîte » régulière. Comme souvent chez Monoprix. Ces contraintes ont amené l’enseigne a faire l’impasse sur les rayons à service, pour en faire un magasin « 100 % LS » (cf. l’analyse comparative pages XX ). L’épicerie occupe le cœur de la surface de vente et les rayons frais LS toute la ceinture murale, obligeant les clients à un parcours complet et circulaire. Dans ce circuit, le rayon surgelés est « éclaté » sur trois emplacements distincts : un premier meuble, dédié aux légumes et garnitures, fait le lien entre les fruits et légumes frais et leurs alter ego de l’épicerie, créant ainsi un espace « légumes » transverse aux trois technologies. Un second accueille le reste de l’offre salée et un troisième vient renforcer un pôle sucré-desserts, dans le prolongement de l’ultra-frais. « Les clients ont de ce fait l’impression qu’il y a davantage de surgelés que dans un Monoprix ordinaire », constate Martine Carlus Mancilla la directrice du magasin.
Pour la première fois, Monoprix teste ici un espace bio, situé dans un renfoncement à proximité du rayon fruits et légumes. Ce grand corner regroupe aussi bien du frais (fruits & légumes et crémerie essentiellement) que de l’épicerie. Il est complété par l’offre diététique, une gamme exotique et accueillera aussi prochainement les produits équitables.
Enfin, après un premier test à Montparnasse, Monoprix a installé ici son nouveau concept fruits et légumes, pour lequel un mobilier spécifique a été développé. Contrairement à la mode du moment, Monoprix n’a pas cédé à la tentation de plagier plus ou moins grossièrement le rayon fruits et légumes de Grand Frais, nouvelle coqueluche des enseignes GMS. En implantant des boxes à roulettes ou des tables mobiles, les Citymarché jouent davantage la carte promotionnelle que par le passé. Par ailleurs, le nouveau rayon permet de ne plus dépoter systématiquement l’offre à la main, comme cela était d’usage. Un module spécial permet également d’intégrer un bac réfrigéré au sein de l’étal agrumes, pour y vendre jus et fruits découpés.

Repères

Davantage de services
Monoprix a toujours été mieux disant dans le domaine des services. Il le prouve encore une fois à St Michel avec l’inauguration de la livraison à domicile des surgelés, jusqu’alors exclus. Après un premier test à Monoprix Caumartin, St Michel accueille par ailleurs une batterie de 4 caisses solo (self check-out). Et les lieux d’encaissement sont nombreux dans la surface de vente : à chaque étage, mais aussi pour le corner Daily Monop’, à la cave à vins, au textile. 28 caisses en tout. Pas simple à gérer en termes de sécurité…

De fortes ambitions pour Monop’
Petite sœur de Monoprix, l’enseigne Monop’ connaît un développement accéléré ces derniers mois. Le parc comptera 22 ou 23 unités à la fin de l’année contre seulement 10 en janvier 2007. Sur 300 m2, Monop’ propose des solutions repas rapides et une offre « dépannage ».
Depuis le 6 novembre, une nouvelle expérience est menée au centre commercial de Vélizy. Sur 100 m2, ce petit Monop’ est entièrement focalisé sur la vente à emporter, avec une offre élargie de 450 références.

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