Monop store Bercy Village (Paris)

4 mai 2009 - Benoît Merlaud

  • Monop store Paris

    • Monop store

      Le centre commercial Bercy Village s’est installé dans d’anciens chais rénovés. Les murs en vieilles pierres et les charpentes d’origine sont du plus bel effet. L’artère centrale, en plein air, a conservé ses pavés et accueille les terrasses des commerçants. Le tout à deux pas du ministère de l’Economie, dans le 12e arrondissement de Paris.

    • L’entrée principale du monop store donne sur la confection femme. Murs en pierre, charpente apparente et parquet confèrent un esprit boutique chaleureux (et cossu) au rayon. Ne pouvant toucher aux murs des deux chais qu’il occupe, Monoprix a organisé une circulation en U, avec demi-tour au fond du magasin pour sortir par l’autre chai.

    • Les produits bio et équitables sont à l'honneur dans le magasin. La clientèle en redemande.

    • En fin de parcours dans le magasin (mais aussi en accès direct depuis l’extérieur), le concept dailymonop est proposé dans sa version la plus grande. Ce type de sandwicherie était jusqu’à présent implanté dans des cellules indépendantes, en galerie ou en ville. Ici, il fait partie intégrante du magasin, sous forme de circuit court, avec un encaissement dédié.

    • C’est la principale originalité du concept monop store. Un même univers, distinct du magasin, regroupe un kiosque de presse, un petit rayon librairie-carterie et un espace restauration. Un comptoir de vente à emporter (à gauche sur la photo) propose quiches, salades, sushi et viennoiseries. Une grande terrasse, fermée et chauffée, sert de restaurant, avec plats du jour, tartes et tartines.

    • La partie alimentaire ne présente aucun rayon coupe. Plus surprenant, l’offre de fruits et légumes est entièrement vendue emballée et au rayon frais (moins de place et moins de personnel mobilisés).

    • L’offre alimentaire reprend d’abord, pour chaque rayon, les meilleures ventes des plus grands Monoprix. Quelques familles de produits sont néanmoins plus développées : bio, diététique, épicerie fine, produits étrangers.

    • Au sous-sol, un même rayon regroupe du petit équipement pour la maison (cuisine, vaisselle) et une offre d’épicerie fine qui lui correspond (huiles, épices, condiments, thés, etc.).

Avec monop store, Monoprix a ouvert le mois dernier un nouvel hybride. Le bail du magasin limitant l’alimentaire à 300 m2, le point de vente fait la part belle au textile et à un inédit espace « détente-restauration ».

Aussi souple et pragmatique qu’une PME. Monoprix a cette étonnante capacité de pouvoir tirer profit d’opportunités très particulières, quelles qu’en soient les contraintes ou presque. En 2003, le distributeur avait investi en ville des petites cellules mal fichues de 300 m2 et bricolé des « convenience stores », pour voir. Aujourd’hui, le parc des Monop’ compte 34 unités.

Avec monop store, Monoprix pourrait bien écrire une nouvelle histoire de ce genre. Officiellement, le distributeur n’a fait que saisir une opportunité et s’y adapter. 1 100 m2 étaient à prendre à Bercy Village, dans le 12e arrondissement de Paris, avec son lot de contraintes : deux anciens chais dont il fallait garder les murs et la charpente, une partie en sous-sol et un bail limitant à 300 m2 la surface alimentaire.

Monop store n’est donc, à ce stade, qu’une réponse bricolée sur-mesure. Une grande partie du magasin (450 m2) est dédiée au textile et au maquillage. Un espace détente-snacking (250 m2) cumule presse et vente à emporter avec une gamme équivalente à celle d’un gros dailymonop’ (420 références). En complément, deux terrasses proposent une restauration sur place.

Un parti pris inédit

Concernant la partie alimentaire classique, installée au sous-sol, l’enseigne adopte un parti pris inédit chez elle. Puisque l’offre convenience est déjà assurée au rez-de-chaussée par le dailymonop’, les 300 m2 sont dédiés au dépannage (3 800 références). Le magasin ne propose d’ailleurs pas de chariot. Et plutôt que de dupliquer les gammes d’un Monop’ de même surface, le distributeur a élaboré un nouveau module d’assortiment. Il sélectionne simplement, rayon par rayon, les meilleures ventes d’un Monoprix classique.

Les prix, quant à eux, sont ceux d’un « bon quartier ». La clientèle qui habite ou travaille ici est assez aisée. Le monop store anime son offre au gré des saisons, mais ne fait pas de promo. L’objectif de chiffre d’affaires est fixé à 10 M€. Ramenée au mètre carré, la productivité de ce nouveau concept n’est pas à la hauteur de ce que sort un Monoprix classique de plus grande taille. La partie restauration, en outre, mobilise à elle seule une bonne vingtaine d’employés, sur les 61 que compte le point de vente.

Bref, monop store n’est pas un instrument de conquête à grande échelle. Mais Monoprix prend le temps de d’évaluer ce nouvel outil, qui peut se révéler une arme tactique efficace pour enlever de nouveaux emplacements atypiques en milieu urbain.

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