Maxi Holtzheim (Bas-Rhin)

5 septembre 2005 - Bertrand Gobin

  • Maxi Holtzheim (Bas-Rhin)

    • Pour donner l’impression d’un plus grand magasin, le plafond a été surélevé de 80 cm par rapport aux plans habituels.

    • Le maire a accepté le transfert de Maxi à l’extérieur du village à condition que l’enseigne investisse dans un minibus qui permette d’assurer des navettes pour les clients sans voiture. Les chauffeurs sont des retraités bénévoles.

    • Notamment sur-vendeurs de charcuterie et de volaille, les supermarchés alsaciens ne peuvent faire l’impasse sur les rayons traditionnels. Maxi Holtzheim propose ses stands coupe (20 % du CA total magasin) les uns à la suite des autres, sous le même faux-plafond et avec une vitrine commune.

    • Maxi Holtzheim propose 750 références premiers prix, soit deux fois plus que son assortiment MDD. Sur les PGC, ils génèrent 15 % du chiffre d’affaires total et bénéficient d’une signalétique des plus généreuses.

    • Chez Maxi, jusqu’à 1500 m² de surface de vente, l’entrée se fait par les produits frais. A Holtzheim, les clients trouvent d’abord le rayon des pains (cuits sur place), puis les fruits et légumes et ensuite l’ultra-frais et les surgelés. Quelques articles saisonniers sont également implantés dans le prolongement de l’entrée.

    • Depuis près d’un siècle, le vinaigre Melfor, aromatisé au miel et à l’infusion de plantes, plus doux que les vinaigres classiques, est incontournable en Alsace. Maxi Holtzheim en écoule plus de 300 bouteilles par mois. Prix de vente : 0,87 €/l.

    • La marque Erstein est au cœur de l’assortiment en sucres du magasin avec, au total, une dizaine de références. Trois sont présentées au sol : cristallisé 5 kg, semoule 1 kg et morceaux 1 kg (1,42 €).

    • Pour son programme de fidélisation, Maxi reverse des Euro-sociétaires à ses clients titulaires d’un compte Carte Coop. Le graphisme s’inspire des timbres-épargne qui ont longtemps été utilisés par les magasins coopératifs.

    • Commune aux quatre enseignes, la carte de fidélité créée l’an passé par Coop Alsace à permis à l’entreprise de franchir la barre des 100 000 clients sociétaires. Elle est vendue 9 €. Dans les Maxi, 35 % du CA se fait via la carte.
      Le compte est alimenté à partir de remises calculées sur les achats totaux (jusqu’à 0,75 % par tranche de 150 euros) et grâce aux réductions accordées sur certains produits en promo. Les euros correspondants sont cumulés et utilisables dans le mois suivant.

Des différentes structures coopératives existantes sur l’Hexagone, Coop Alsace est la seule à continuer d’exploiter ses proches enseignes. Bien qu’affiliée à Provera (Cora et Match) pour ses achats, l’entreprise gère ainsi ses propres hypermarchés Rond Point, au nombre de six, ainsi que 25 supermarchés Maxi. Le dernier a ouvert au printemps à Holtzheim, à proximité de l’aéroport de Strasbourg.
Il s’agit en fait d’un transfert / extension d’un Coop de 250 m² qui était trop à l’étroit au cœur du village et qui, redéployé sur 1 200 m², sert dorénavant de locomotive à une nouvelle zone de services à l’extérieur du bourg. Pour que les personnes âgées ou sans voiture puissent continuer à avoir accès au magasin, le maire a demandé la mise en place d’une navette. Coop Alsace a donc offert un véhicule de 9 places à la ville (15 000 € budgétés avec l’ouverture du magasin) ; l’agence locale du Crédit Mutuel assure gracieusement le véhicule ; quant aux chauffeurs, il s’agit de bénévoles qui se relaient en fonction d’un planning établi par la mairie.
Au plan de l’aménagement intérieur, le magasin est assez classique. Adossés aux réserves, les stands coupe sont tous situés en enfilade, en mural. Ils partagent la même vitrine et le même faux plafond. Cela donne une perspective visuelle inhabituelle pour un point de vente de cette superficie. Un autre élément contribue à doper l’impression de taille du point de vente, tout du moins son volume : la hauteur du plafond a été surélevée de 80 cm par rapport aux plans habituels.
L’objectif de chiffre d’affaires du Maxi de Holtzheim se situe à 5 millions d’euros avec un panier moyen oscillant entre 28 et 32 euros. Les produits frais contribuent à 52 % du CA total, dont 20 % pour les seuls stands traditionnels. Incontournable en Alsace, la coupe occasionne aussi des frais de personnels qui dépassent la barre des 10 % du CA. 30 personnes travaillent dans le magasin.
Le point de vente présente 4 000 références. Du fait des coûts de fabrication, la gamme MDD signée de Coop Alsace est limitée aux 350 produits générant les plus gros volumes. L’assortiment de premiers prix, en revanche, est particulièrement étoffé : 750 codes.

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