Cap sur le Maroc. Dans le cadre de sa stratégie d’affiliation à l’international, le groupe Casino a ouvert, en juillet 2004, un hypermarché dans la région de Kénitra, située au Nord du royaume de Mohamed VI.
Pour s’implanter dans ce pays, Casino a noué un partenariat avec la famille Chaabi qui possède déjà, par l’intermédiaire de sa holding Ynna, deux supermarchés sous pavillon Aswak Assalam, dans les villes de Rabat et Marrakech.
Comme pour les Géant déjà existants au Moyen-Orient, le nouvel hyper est affilié au groupe Casino. L’accord repose sur la mise à disposition du groupe Chaabi de l’enseigne Géant au Maroc, accompagné d’un soutien technique. En échange, le distributeur marocain verse des royalties correspondant à un pourcentage sur les ventes, dégressif selon le chiffre d’affaires généré.
Les premiers contacts entre Casino et Aswak Assalam ont débuté au début de l’année 2004. « Le groupe Chaabi était à la recherche d’un partenaire français pour l’aider à développer un modèle d’hypermarché, précise Robert Pinault, directeur de la branche affiliés du groupe Casino. Nous avons pris le projet en cours de route car les travaux étaient déjà bien entamés. » L’ouverture officielle, prévue en avril 2004, est finalement retardée, le temps de modifier un projet initial, trop rapidement ficelé. Casino a même dépêché sur place Bernard Rouzaud, directeur à la retraite du Géant d’Aix-en-Provence, pour épauler l’encadrement du groupe Chaabi. Au total, 20 millions d’euros ont été investis dans la création de ce centre commercial. Plus de 300 emplois directs ont été créés.

Concept Magellan

Depuis plus de six mois maintenant, l’hypermarché, d’une surface commerciale de 6 000 m2, arbore la double enseigne Géant et Aswak Assalam. « Le potentiel de la zone, qui s’étend sur une trentaine de kilomètres, est de 1,2 millions d’habitants, souligne Lahcen Dakhch, directeur du magasin. Nous enregistrons 6 000 passages en caisse par jour pour un panier moyen de 20 euros. »
Le mimétisme avec un Géant français est flagrant. L’organisation générale est directement inspirée du concept Magellan : esthétisme coloré du mobilier, enchaînement des univers, zone saisonnière de 700 m2 à l’entrée, etc. 48 000 références sont proposés, majoritairement des produits d’import (à 70 % pour l’assortiment alimentaire). Aswak Assalam dispose aussi d’une gamme régionale de 3 000 références premier prix et des tests sont en cours sur certaines MDD Casino.
Toutefois, pour s’adapter au mode de vie local, de nombreuses adaptations ont été consenties, notamment en ce qui concerne la PLV à la fois en français et en marocain. L’enseigne a également misé sur l’enchaînement, au fond du magasin, des différents stands traditionnels avec service : boulangerie, pâtisserie, crémerie, boucherie et même une rôtisserie disposant de sa propre caisse de paiement. « Les opérateurs ont été formés pour respecter les règles d’hygiène européenne au niveau de la chaîne du froid et du nettoyage du matériel, précise Delphine Sanchez Rouissi, responsable marketing d’Aswak Assalam. Les managers commerciaux, tous marocains, bénéficient de formations régulières dispensées au Maroc et en France dans les magasins du groupe Casino. »
A l’épicerie, des linéaires entiers sont consacrés à la mise en avant des huiles et des farines, déclinées dans des conditionnements allant de 1 kg à 10 kg. Enfin, au sein de l’univers fruits et légumes (mise en rayon manuelle), les olives et les fruits confis, très prisées par les Marocains, ont droit à un traitement particulier avec l’installation d’un bar où s’alignent pas moins de 36 références. Les épices et les semoules bénéficient, elles aussi, de comptoirs libre-service dédiés.

Ni alcool, ni porc

Comme les deux supermarchés Aswak Assalam déjà existants, le Géant de Kénitra joue la carte de la famille. Une stratégie imposée par le groupe Chaabi, qui malgré une grande ouverture à l’international reste respectueux des grands principes de la religion musulmane.
A l’inverse du concurrent Marjane (groupe Auchan), le magasin ne vend donc ni alcool, ni viande de porc. Une salle de prière a même été installée au sein de la galerie marchande. « Notre objectif est de faire de cet hypermarché un véritable lieu de vie, précise Delphine Sanchez Rouissi. La galerie accueillera bientôt une salle de jeux pour les enfants et différentes boutiques. » Un système de navette-bus aux couleurs de l’enseigne va être bientôt mis en place pour inciter les habitants de Kénitra à se rendre dans le magasin.
Fort de ce premier hypermarché, dont le chiffre d’affaires peut être estimé à 50 M€ (carburant compris), la famille Chaabi travaille déjà à l’ouverture, à raison d’un par an, de nouveaux hypermarchés à travers le pays, notamment dans la région de Casablanca et Marrakech. Alors que Carrefour reste absent au Maroc, ce développement renforce la stratégie de Casino qui souhaite faire du Maghreb, après de nombreux partenariats au Moyen Orient, un nouveau marché test. Le distributeur français annonce l’ouverture d’un Géant à Tunis au premier semestre 2005 et des réflexions sont en cours sur l’Algérie.