Leclerc attaque Strasbourg

4 novembre 2008 - Florent Vacheret

  • Leclerc attaque Strasbourg

    • C’est une des grandes attractions du magasin. Riche de plus de 300 références, dont une vaste armoire sous clé renfermant une collection de flacons à plus de 50 euros pièce, la cave est fastueuse. L’espace est animé par trois sommeliers, dont un chef de rayon dédié. Outre le pouvoir d’achat local, cet investissement serait justifié par la proximité de l’Allemagne.

    • Chaque stand traditionnel est équipé d’un écran plat. Pas très discount, mais cohérent avec le modernisme que dégage ces rayons.

    • Simple mais très efficace : les stands à service (fruits et légumes mis à part) sont posés sur un petit promontoire. Le rayon s’en trouve de fait « starisé » et la marchandise est à la fois mise en valeur et plus directement accessible aux yeux des clients.

    • La circulation dans la zone épicerie est rendue agréable par la combinaison de plusieurs facteurs : des allées assez larges (2,20 m minimum) et des gondoles de hauteur et longueur raisonnable (2,23 x 10,60 m). A noter, les grands caissons lumineux balisant les différents univers.

    • Leclerc n’y est pas allé de mainmorte sur les étiquettes pour marquer son arrivée à Strasbourg. Outre le niveau très compétitif de son fond de rayon, quelques promos choc étaient proposées, comme ce pot de Nutella à 3,01 euros, avec 100 % de Ticket sur le deuxième pot !

    • Concentrée à proximité des caisses, en fin de parcours clients, la zone surgelés est plutôt conviviale. Deux meubles à armoires perpendiculaires encadrent deux tombeaux. A noter la présence de vitres coulissantes sur le dessus des tombeaux pour limiter la consommation énergétique.

    • Accessible directement depuis la galerie, avec ses propres caisses, l’espace Riv’Gourmande fait office à la fois de rayon boul-pât. et d’espace de restauration rapide, avec quelques tables et mange-debout. C’est une réussite esthétique. Le pain est fabriqué sur place, les viennoiseries crues surgelées et la pâtisserie achetée « prête à vendre ».

    • Outre l’éclairage d’ambiance du magasin, les rayons frais LS bénéficient d’une rampe de néon suspendue, directement orientée sur la marchandise.

    • Conformément à la mode du moment, Leclerc offre un rayon fromages coupe en libre-service, avec un mobilier de type « service par l’avant » bien qu’il n’y ait pas de personnel en rayon pour servir.

Les créations d’hypers sont trop rares pour être boudées… A fortiori quand elles sont l’aboutissement d’un projet conçu 16 ans plus tôt, comme c’est le cas du nouveau Leclerc (4 500 m2) de Strasbourg. Ce 4 500 m2 est la locomotive du centre commercial Rivétoile, inauguré le 1er octobre.
Autant le dire d’emblée, ce petit hyper laisse une impression très agréable. Au vu du cahier des charges, le pari était pourtant loin d’être gagné : une surface de vente en sous-sol, avec un plafond forcément bas. Ledit plafond est peint en noir (pour masquer les imperfections), noir que l’on retrouve dans la décoration, voire dans le carrelage de certaines zones (gris anthracite). Malgré les a priori que peut légitimement susciter cette description, le résultat est bel et bien une réussite esthétique ! Les fins connaisseurs de l’enseigne auront d’ailleurs fait un parallèle avec l’hyper de Léognan (33), surnommé en interne le « black Leclerc »
L’intransigeance dont fait preuve le PDG, Jean Ferry, au chapitre de la signalétique contribue beaucoup à ce bilan flatteur. Ici, c’est tout juste si les prix des produits en TG sont affichés en plus gros caractères… Pour le reste, l’impasse totale est faite sur les stops rayons, kakémonos, affiches suspendues, etc. Seule concession : tous les « univers » sont identifiés par d’immenses caissons lumineux, visibles depuis l’ensemble de la surface de vente.
Les nombreux Leclerc qui adoptent ces préceptes d’absolue sobriété ont déjà fait la preuve qu’une telle formule était gagnante… sous réserve de se montrer irréprochable au quotidien en termes de tenue du magasin et de prix. Sur ce dernier point, Leclerc compte justement secouer le cocotier local. Il faut dire que Strasbourg connaît une situation concurrentielle peu propice à l’émulation… Le groupe Auchan domine de la tête des épaules le commerce de la ville avec deux très gros hypers et pas moins de 12 supers ! Il n’y a guère que le Cora de Mundolsheim et les Coop locaux (nouveaux adhérents Leclerc) pour le titiller. Autant dire, pas une grosse menace… Pour légitimer son agressivité sur la ville, l’enseigne fait d’ailleurs valoir que Strasbourg est l’une des trois agglomérations les plus chères de France : + 2,3 % au-dessus de la moyenne nationale (source Nielsen/Panel international). Ainsi, Leclerc annonce-t-il viser un indice prix situé entre 94,5 et 95 en local. Une baisse des prix durable sur la ville est probable…
La vocation de ce petit hyper est très clairement alimentaire. Les produits frais et les PGC s’octroient respectivement 40 % de la surface de vente, ne laissant que 20 % au bazar et textile. Il faut dire que le centre commercial Rivétoile compte par ailleurs 90 boutiques, avec de nombreux spécialistes en non-al.

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