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Le magasin idéal existe déjà

13 octobre 2004 - Benoît Merlaud

  • Le magasin idéal existe déjà

    • C’est devant un stand traditionnel que le client juge le professionnalisme d’un magasin. Autant… lui en mettre plein la vue. Evidemment, il faut pouvoir recruter ou former du personnel de bon niveau, mais le jeu en vaut la chandelle. Sans aller forcément jusqu’à cultiver l’esprit « grande cuisine » qui prévaut notamment dans le Monoprix huppé de la rue de Vaugirard à Paris (ci-contre à gauche). Le simple fait de préparer les aliments sous les yeux des clients, en soi, produira toujours bien plus d’effet que la meilleure des PLV (photos de droite : Auchan et Monoprix). Le « must » en la matière, à condition de pouvoir gérer les pointes de trafic, consistant à préparer à la demande.

    • C’est devant un stand traditionnel que le client juge le professionnalisme d’un magasin. Autant… lui en mettre plein la vue. Evidemment, il faut pouvoir recruter ou former du personnel de bon niveau, mais le jeu en vaut la chandelle. Sans aller forcément jusqu’à cultiver l’esprit « grande cuisine » qui prévaut notamment dans le Monoprix huppé de la rue de Vaugirard à Paris (ci-contre à gauche). Le simple fait de préparer les aliments sous les yeux des clients, en soi, produira toujours bien plus d’effet que la meilleure des PLV (photos de droite : Auchan et Monoprix). Le « must » en la matière, à condition de pouvoir gérer les pointes de trafic, consistant à préparer à la demande.

    • C’est devant un stand traditionnel que le client juge le professionnalisme d’un magasin. Autant… lui en mettre plein la vue. Evidemment, il faut pouvoir recruter ou former du personnel de bon niveau, mais le jeu en vaut la chandelle. Sans aller forcément jusqu’à cultiver l’esprit « grande cuisine » qui prévaut notamment dans le Monoprix huppé de la rue de Vaugirard à Paris (ci-contre à gauche). Le simple fait de préparer les aliments sous les yeux des clients, en soi, produira toujours bien plus d’effet que la meilleure des PLV (photos de droite : Auchan et Monoprix). Le « must » en la matière, à condition de pouvoir gérer les pointes de trafic, consistant à préparer à la demande.

    • Un magasin doit faire davantage que « distribuer ». Le commerce, c’est aussi la mise en scène, la suggestion et, surtout, l’explication et le conseil. Les points de vente, qu’ils soient indépendants ou intégrés, doivent tous pouvoir valoriser des productions locales (comme cet Intermarché – photo de gauche). Une organisation des stands trad en vente par l’avant renforce la convivialité, et pas seulement sur la marée (rayon fromage coupe d’un Monoprix à droite). Même l’épicerie a droit à une animation qui ne soit pas que promotionnelle, à l’image de cet autre Monoprix, à droite, qui dédie une tête de gondole à un regroupement saisonnier.

    • Un magasin doit faire davantage que « distribuer ». Le commerce, c’est aussi la mise en scène, la suggestion et, surtout, l’explication et le conseil. Les points de vente, qu’ils soient indépendants ou intégrés, doivent tous pouvoir valoriser des productions locales (comme cet Intermarché – photo de gauche). Une organisation des stands trad en vente par l’avant renforce la convivialité, et pas seulement sur la marée (rayon fromage coupe d’un Monoprix à droite). Même l’épicerie a droit à une animation qui ne soit pas que promotionnelle, à l’image de cet autre Monoprix, à droite, qui dédie une tête de gondole à un regroupement saisonnier.

    • Un magasin doit faire davantage que « distribuer ». Le commerce, c’est aussi la mise en scène, la suggestion et, surtout, l’explication et le conseil. Les points de vente, qu’ils soient indépendants ou intégrés, doivent tous pouvoir valoriser des productions locales (comme cet Intermarché – photo de gauche). Une organisation des stands trad en vente par l’avant renforce la convivialité, et pas seulement sur la marée (rayon fromage coupe d’un Monoprix à droite). Même l’épicerie a droit à une animation qui ne soit pas que promotionnelle, à l’image de cet autre Monoprix, à droite, qui dédie une tête de gondole à un regroupement saisonnier.

    • Bien sûr, les investissements en décors sont coûteux et risquent de pénaliser l’image prix d’un magasin. Mais un hypermarché, pour « justifier » sa surface, peut chercher à la rendre agréable à ses clients. En la matière, les indépendants sont souvent les plus audacieux : un ex-Intermarché, passé depuis Hyper U (à gauche) a tout bonnement recréé une place de village dans sa zone frais, un Leclerc breton (à droite) a habillé son stand marée d’une coque de bateau. Aux Etats-Unis, près de Cincinnati, un étonnant magasin, baptisé Jungle Jim’s, tient autant de l’hypermarché que du parc d’attractions, avec notamment un « village » des spécialités d’Europe (photo).

    • Bien sûr, les investissements en décors sont coûteux et risquent de pénaliser l’image prix d’un magasin. Mais un hypermarché, pour « justifier » sa surface, peut chercher à la rendre agréable à ses clients. En la matière, les indépendants sont souvent les plus audacieux : un ex-Intermarché, passé depuis Hyper U (à gauche) a tout bonnement recréé une place de village dans sa zone frais, un Leclerc breton (à droite) a habillé son stand marée d’une coque de bateau. Aux Etats-Unis, près de Cincinnati, un étonnant magasin, baptisé Jungle Jim’s, tient autant de l’hypermarché que du parc d’attractions, avec notamment un « village » des spécialités d’Europe (photo).

    • En matière d’implantation et de merchandising, de nombreuses idées sont bonnes à prendre. A commencer par les rayons LS en ceinture murale directement approvisionnés par l’arrière. Certains Cora, notamment, gèrent ainsi les rayons lait et eaux (plus de lourdes palettes qui traversent le magasin). Sur la photo, c’est l’enseigne spécialisée Bonhomme de neige qui remplit ses armoires de surgelés par l’arrière, sans rupture de la chaîne du froid. L’idée des palettes placées sous les gondoles, pour mettre en avant les premiers prix, a été vue dans les Halles d’Auchan. Enfin, le dernier concept du rayon ultra-frais de Carrefour prend la peine de baliser les univers en colorant les tablettes.

Il n’est pas tout à fait neuf heures, mais le rideau se lève déjà. Les clients sont nombreux, intrigués par l’ouverture annoncée d’un « nouveau concept alimentaire ». Ils n’attendent même pas que le rideau ait complètement disparu dans les hauteurs du plafond pour s’engouffrer dans l’allée.
En embrassant du regard le nouveau magasin, la première chose qui saute aux yeux, ce sont les regroupements thématiques, selon une logique « consommateur » et non « industriel ». Un « espace beauté », par exemple, s’adresse clairement aux femmes (vu chez Géant). Tous les produits pour bébé sont au même endroit, de la layette aux petits pots (vu dans de nombreuses enseignes). En arrivant dans les premiers rayons épicerie, une gondole, toute ronde, regroupe une sélection de références de saison : en ce moment, c’est la rentrée des bambins (vu chez Monoprix). Plus loin, parmi les produits frais, un « espace apéritif » regorge de suggestions pour changer des habituels biscuits salés (vu chez Auchan).

Dans ce magasin, le client se sent pris par la main, accompagné tout au long du parcours. Chaque fois qu’une offre est un tant soit peu compliquée à décrypter, le distributeur joue son rôle: il explique les qualités, parle des origines, des méthodes de production. Devant la boucherie LS, par exemple, un panneau récapitule les catégories de viande bovine : bœuf, génisse, vache, etc. (vu chez Super U). Au rayon marée, une partie de l’offre en frais-emballé est regroupée sous la bannière « pauvre en arêtes » (vu chez Auchan).

Malgré la taille de l’hypermarché, on ne se sent pas dans une « usine à vendre ». C’est un peu comme si tous les petits commerçants s’étaient regroupés dans un même magasin. L’espace des stands traditionnels, d’ailleurs, ressemble à une place de village. Ce sont de véritables échoppes, avec un toit en tuiles et une petite enseigne. Une fontaine trône même au milieu (vu chez Intermarché) ! Le contact avec les employés y est chaleureux : ils ne sont pas réfugiés derrière leur étal, mais restent devant, en contact direct avec les clients (vu dans de nombreuses enseignes).

Résister aux tartes sorties du four

Ce qui donne le plus envie d’acheter, c’est encore de les voir préparer directement ce qu’ils vont vendre. Derrière le stand traiteur, une employée est en train de garnir avec dextérité plusieurs pizzas. A côté, la boulangerie propose de choisir une tarte et la passe au four pendant que le client continue de faire ses courses (vu chez Auchan). Comment résister ?

Dans ce magasin, le confort d’achat est patent, la décoration soignée. Mais, apparemment, pas au détriment du prix. Par exemple, les entrées de gamme ne prennent pas la poussière au pied des gondoles. Au contraire. Des cheminées promotionnelles sont dédiées aux premiers prix et des palettes remplies à mi-hauteur sont même glissées sous les rayonnages, dépassant un peu dans les allées pour être mieux vues (Halles d’Auchan).
Il ne reste plus, maintenant, qu’à mettre un nom d’enseigne sur le concept…

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