La proxi selon Monop’

3 juin 2005 - Patricia Bachelier

  • La proxi selon Monop’

    • Pour sa façade, comme pour l’intérieur (signalétique des rayons, réglettes des gondoles, pictogramme sur les murs, etc.), Monop’ a choisi des couleurs acidulées. Orange pour l’épicerie, rose pour l’offre snacking baptisée « menu express » et bleu pour le frais. Créé pour Daily Monop’, le pictogramme du panier devient le symbole de l’enseigne de proximité du groupe.

    • Monop’ s’est associé au site internet allocine.com pour diffuser les bandes-annonces des films bientôt en salle. L’écran plasma est accroché au mur, à proximité des caisses et du comptoir pour faire agréablement patienter les clients ou les occuper pendant qu’ils se restaurent. L’enseigne en profite pour diffuser des messages sur ses valeurs et des informations pratiques sur ses magasins Monop’ et Daily Monop’.

    • Monop’ a choisi une jolie écriture manuscrite pour informer ses clients de l’ensemble de l’offre disponible dans ses magasins. Cette information est délivrée à l’entrée, sur le pas de la porte. Du Monoprix pur jus dans le style.

    • Monop’ inaugure une nouvelle signalétique pour ses rayons : des kakémonos rigides et translucides qui reprennent des pictogrammes stylisés des principaux produits concernés. Certaines de ces illustrations sont d’ailleurs peintes sur les murs. Monop’ a choisi l’orange pour l’épicerie, le bleu pour le frais et le surgelé et le rose pour l’offre snacking.

    • Monop’ fait de son offre « prêt à consommer » un élément essentiel de différenciation face aux concurrents. Elle est implantée dès l’entrée et permet aux clients intéressés par ces seuls produits d’effectuer un circuit court. Les rayons à forte image (épicerie fine, diététique, etc.) entament la zone épicerie, tandis que le frais trouve sa place au fond du magasin.

    • Monop’ inscrit sa devise sur les murs et y répond par une offre large de snacking. Elle compte 500 références et fait la part belle aux produits frais, prêts à consommer ou réchauffer. Ils ont une DLC de 3 à 5 jours et sont signés Daily Monop’. Pour guider les clients, l’enseigne propose différents « menus » (de 3,95 € à 6,95 € pour un plat, une boisson et un dessert) avec un code couleur spécifique selon le prix.

    • Monop’ fait l’impasse sur les étals de fruits et légumes. Une tête de gondole est dédiée à l’offre vrac : une vingtaine de références présentées dans d’élégants paniers en osier. Mais la majorité des produits sont déjà conditionnés en barquette plastique et implantés en rayon.

    • Borne de développement de photos numériques, machine à café (Illy), toasteur et micro-ondes en libre accès, Monop’ joue la carte du service. Le magasin est ouvert de 9 h à minuit, assure la livraison à domicile et propose un coin repas pour une restauration sur place : chaises et comptoir sont disposés à l’entrée.

    • A l’instar de Monoprix gare du Nord et de Daily Monop’, les alcools sont disposés derrière les caisses, au nombre de quatre. Une partie des bouteilles de champagne est implantée dans un meuble réfrigéré pour être consommées rapidement.

    • Monop’ vend des fleurs en élégants bouquets, dont l’emballage fait office de vase. Plutôt que de les disposer sur un meuble spécifique, le magasin a eu la bonne idée de les présenter sur le comptoir dédié aux repas pris sur le pouce. Une décoration toute trouvée, qui s’apprécie même de l’extérieur, grâce à la grande baie vitrée.

    • Fidèle à ses habitudes, l’enseigne de Citymarché offre à ses clients les derniers produits en vogue. Exemple avec les smoothies, tous droits venus d’Angleterre : il s’agit de boissons à base de jus et de purée de fruits. Monop’ se distingue aussi avec une offre inédite de thés glacés signés Twinings.

    • La gamme « convenience » Daily Monop’ - qui vient de faire son entrée dans les 40 plus gros Monoprix parisiens - s’agrandit sur l’offre salée. Aux tartes, salades et sandwiches, l’enseigne ajoute une gamme premium originale présentée sous vide. Elle permet aux clients de choisir séparément la partie « protéines » (viande, volaille, poisson) et l’accompagnement (légumes ou féculents).

Le nouveau Monop’ ? Un concept hybride, croisement de Daily Monop’ et de Monoprix Gare du nord. L’enseigne de Citymarché a en effet pris les points forts de ses deux derniers-nés pour proposer sa vision de la proximité. Sa vocation est double : offrir au client du prêt à consommer et lui assurer son réapprovisionnement, sur moins de 300 m². Voilà pour la philosophie. Pour la traduction concrète, visite guidée du premier magasin, ouvert à Paris dans le XIeme arrondissement.
Pas de doute, Monop’ fait du snacking son fer de lance. L’offre est implantée à l’entrée et compte près de 500 références, soit 10 % du total. Signés des grandes marques, les chips, biscuits et confiseries adoptent pour la plupart les conditionnements du circuit « impulse ». A l’inverse, les produits frais portent tous la marque « convenience » maison, Daily Monop’.

Viandes et légumes séparés

La gamme a d’ailleurs fait son entrée dans les 40 plus grands Monoprix parisiens et s’est enrichie d’une offre salée premium très originale. Les produits sont présentés sous vide et le client choisi séparément la partie « protéines » (volaille, viande, poisson) et l’accompagnement (légumes, féculents). A l’instar des Daily Monop’, le client peut consommer sur place en profitant du comptoir et des chaises installés à l’entrée.
S’agissant de l’offre de réapprovisionnement, l’enseigne joue les 20/80 et met, en épicerie, l’accent sur les produits à forte image. Comme en gare du Nord. Ainsi, les rayons diététique, épicerie fine, ethnique, commerce équitable sont sur-exposés, tout comme l’hygiène-beauté. Le bazar n’est pas sacrifié pour autant : arts de la table, électricité, papeterie, bricolage répondent aux besoins les plus courants.
En PGC, la part belle est donnée aux MDD, notamment aux signatures les plus valorisantes. Elles représentent 25 % de l’assortiment, contre 18 % en moyenne pour un Monoprix. Une stratégie qui implique de nécessaires arbitrages sur les marques nationales. Illustration avec les pâtes, où seul Barilla, leader devant Panzani dans les Citymarchés, est présent au côté des références Monoprix et Monoprix Gourmet.

Etiquettes électroniques

Si l’enseigne joue la différenciation dans l’offre, elle se démarque aussi indiscutablement dans l’agencement et le design des magasins. Le look est moderne mais sobre et l’ambiance chaleureuse, véhiculée par des couleurs acidulées : rose, orange et bleu selon les univers. En façade comme à l’intérieur du point de vente.
Le soin accordé au confort d’achat se manifeste aussi dans le choix des équipements. Les étiquettes sont électroniques, les gondoles pas trop hautes pour garantir un accès aux niveaux supérieurs et limiter l’effet tunnel. Des panneaux radians ont même été installés au-dessus des rayons frais pour réchauffer le chaland.
Monop’ porte également ses efforts sur les services : ouverture de 9 h à minuit, livraison à domicile, mise à disposition d’une borne de développement de photos numériques, meuble réfrigéré pour garder le champagne au frais, etc. Et pour faire patienter les clients à la caisse ou les occuper pendant leur repas, un écran plasma a même été installé. Il diffuse les dernières bandes annonces de films (en partenariat avec allocine.com) ainsi que des messages sur les valeurs de l’enseigne et des informations pratiques sur Monop’ et Daily Monop’.

Panier de 10 €

Ouvert depuis début janvier, le Monop’ de la rue de la roquette connaît un bon démarrage. « Le rendement du magasin s’inscrit dans la moyenne des circuits de proximité, entre 8 et 10 K€ par m², se félicite Jean-Pierre Guilhaumon, en charge du projet. Nous sommes dans nos objectifs en termes de fréquentation et de panier moyen ». La fonction dépannage joue son rôle et assure un panier (10 €) près de 20 % supérieur à celui des Daily Monop’ et un meilleur étalement des ventes dans la journée. La moitié du chiffre d’affaires est tout de même réalisée après 18 h.
Arrivé parmi les derniers sur la proximité, Monoprix entend mettre les bouchées doubles pour assurer son déploiement. En tant qu’enseigne, Daily Monop’ devrait en faire les frais. Les trois magasins seront reconfigurés pour coiffer le panonceau Monop’. Le distributeur cible Paris et les grandes villes de Province sur des zones alliant clientèle résidentielle et clientèle de bureau. Le concept est prévu pour être modulable dans les services (ouverture de 7 h à 21 h, etc.) comme dans l’offre.
L’investissement moyen s’élève à 2 400 €/m² et le magasin assure sa rentabilité grâce à une optimisation des coûts. Les bons de livraison sont par exemple informatisés et permettent une gestion automatique des stocks et du réapprovisionnement. Les employés (moins de dix équivalents temps plein) se consacrent ainsi pleinement à la mise en rayon, la gestion des caisses et à la satisfaction des clients.

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