Kaufland, l'hyper discount à l'allemande
Kaufland, l'hyper discount à l'allemande
Kaufland est l’enseigne d’hyper la plus puissante en Allemagne, avec 5,1 % de part de marché et des prix compétitifs. Fidèle à la politique du groupe Schwarz (Lidl), elle tire son avantage d’une bonne maîtrise des coûts. Mais elle reste devancée par les plus petites surfaces Aldi (10,8 % de part de marché) et Lidl (6,8 %).
Le prêt à vendre est systématique : les frais de mise en rayon sont réduits au minimum chez Kaufland.Seul le DPH fait exception à la règle.
Toujours dans l'optique de réduction des frais de mise en rayon, les arrivages sont disposés tel quel sur palette au sol.
En plus du prêt à vendre, l'essentiel du stock est installé en rayon, ce qui limite le besoin en personnel de gestion.
La majorité des yaourts et une grande partie des desserts sont proposés à l'unité. L'avantage : un prix facial faible et la possibilité, pour le client, d'adapter au mieux les quantités à son budget.
Quelques efforts embellissent un brin l’ambiance sur certains univers (pains, fruits et légumes, charcuterie), comme des aplats au mur reprenant des photos de produits.
Kaufland propose de la vente assistée sur le fromage et la charcuterie, si prisée des consommateurs allemands. Par ailleurs, l’enseigne vend en moyenne 1 500 produits régionaux, sur lesquels elle communique en point de vente.
Les fruits et légumes ont leur ambiance spécifique avec des aplats qualitatifs au mur en guise de décor.
Kaufland propose en moyenne 450 références bio, implantées dans leurs rayons d'origine et non dans un pôle spécifique. Les prix sont en général compétitifs face aux produits conventionnels.
Du discount sur 4 300 m²
Kaufland est presque un copier-coller de Lidl, étalé sur 4 300 m² en moyenne. L’animation commerciale se fait par arrivages directement mis en avant sur palette au sol. L’offre est systématiquement disposée en prêt à vendre, seul le DPH faisant exception à la règle. En ultra-frais, desserts et yaourts sont pour l’essentiel vendus à l’unité, ce qui permet aux clients d’adapter au plus juste les quantités en fonction de leur budget.
Toutefois, quelques efforts embellissent un brin l’ambiance sur certains univers (pains, fruits et légumes, charcuterie), comme des aplats au mur reprenant des photos de produits. Kaufland propose même de la vente assistée sur le fromage et la charcuterie, si prisée des consommateurs allemands. L’enseigne propose par ailleurs 450 références bio et 1 500 produits régionaux en moyenne.
Premier grâce à la maîtrise des coûts
Kaufland est l’enseigne d’hyper la plus puissante en Allemagne, avec 5,1 % de part de marché et des prix compétitifs. Fidèle à la politique du groupe Schwarz (Lidl), elle tire son avantage d’une bonne maîtrise des coûts. Mais elle reste devancée par les plus petites surfaces Aldi (10,8 % de part de marché) et Lidl (6,8 %). « Certes les prix sont bien comparables entre les trois, mais pour y parvenir, Kaufland doit sacrificier plus de marge brute, explique Mike Dawson, du Lebensmittel Zeitung, la revue de référence sur la distribution en Allemagne. Les distributeurs allemands sont bons en hard discount, mais très mauvais sur les grandes surfaces, au comparaison avec les Français. Les Allemands manquent de créativité. Ils se sentent plus à l'aise avec les systèmes simples et efficaces comme le hard discount. Kaufland, selon moi, a du succès parce que ce n'est pas beaucoup plus qu’un Lidl à grande surface.»
