France - Maine et Loire

Intermarché MAG3 en images

11 janvier 2005 - Patricia Bachelier

  • Intermarché MAG3 en images

    • Troisième étape de la rénovation des Intermarché – après le lifting de l’identité visuelle de l’enseigne en 1995 et la singularisation en 2000 – MAG 3 est le nom officiel du concept MASC.

    • La femme est choyée. Dans le format standard, l’entrée se fait par la parfumerie, travaillée avec des gondoles basses orange, en arc de cercle. Une vraie rupture dans la culture des Mousquetaires.

    • Intermarché est parvenu à affirmer une identité forte, sans investissement coûteux : grandes bâches noires tendues à l’horizontale, baptisées « canopy » (en référence à la canopée des forêts), lampes gamelles conventionnelles, mobilier standard, etc.

    • Beaucoup de rayons cultivent leur différences en jouant de la couleur du mobilier. Les têtes de gondoles sont gris-anthracite, le mobilier vins entièrement noir, etc. Autant d’éléments qui cultivent la spécificité du magasin.

    • Outre la rénovation de la surface de vente, le concept MAG 3 comprend aussi l’aménagent du mail, avec une offre service complète : photocopieur, distributeur de billets, cabine photo, etc.

    • Les stands trad bénéficient d’une décoration soignée et chaleureuse : signalétique avec photo de produits en situation, faïence colorée (verte pour la boucherie) et lampes gamelles. Ils sont alignés en mural à Avrillé (49), mais cette disposition n’est pas figée. Ils forment une halle à Gourdon (46) tandis qu’une bergerie regroupant fromagerie et charcuterie devrait être bientôt testée.

    • Rien ne vaut un bon coup de pinceau sur les parpaings pour rafraîchir un décor et rajeunir l’image d’un magasin. Exemple avec les rayons frais et surgelés qui ont adopté un vert anis très tendance. Les gondoles sont d’ailleurs assorties. L’effet est spectaculaire et l’investissement modique.

    • Pas d’aménagement ostentatoire pour la cave. Le carrelage au sol est de mise tandis que les gondoles sont d’un modèle classique, mais de couleur noire,. A l’instar des autres rayons clés du magasin, la cave est surplombée par un « canopy » noir (bâche) et éclairée de lampes gamelles. A noter la signalétique façon ardoise d’écolier, présente dans tout le magasin.

    • Intermarché n’a pas oublié de communiquer sur son positionnement discount. La signalétique prix fait partie du concept. Pour chaque stand trad et chaque univers, une jolie photo accompagne un message spécifique : « mon traiteur à prix savoureux » ou encore « mon potager à prix fraîcheur ».

    • Le concept MAG 3 intègre aussi le déploiement de l’enseigne Bistrot du Marché. Elle revendique l’entrecôte/frite la moins chère de France (7 €) et réalise 60 % de son CA avec ce produit phare. Cette brasserie doit être gérée par le magasin comme un rayon parmi d’autres. Intermarché dispose déjà d’une centaine d’unités et entend généraliser le concept.

    • Intermarché bouscule ses habitudes pour se remettre à niveau sur l’offre non alimentaire. L’entrée ne se fait plus sur les fruits et légumes mais sur la parfumerie, plus séduisante pour les clientes. Pour une surface supérieure à 3 000 m², comme à Avrillé, priorité est donnée à l’offre loisir et culture.

    • Sobre et lumineux, le rayon fruits et légumes conserve le mobilier métal-bois modulable mis en place à l’occasion de la singularisation.

Intermarché MAG 3 ? Un véritable projet d’entreprise destiné à mobiliser les adhérents et recréer une dynamique pour l’enseigne. L’enjeu est bien là pour les Mousquetaires : se remettre à niveau sur un certain nombre de points clés, la tenue des magasins et l’offre non-al en particulier. Voilà pour la partie immergée de l’iceberg. Concrètement, le concept MAG 3 repose surtout sur un jeu de couleurs et des gimmicks de décoration. Pas de révolution dans l’agencement ni dans l’équipement. La sobriété est de mise, mais se conjugue avec une réelle gaieté.
Pour obtenir l’adhésion du plus grand nombre, la direction générale a en effet tenu à développer un projet facile à mettre en œuvre, et à peu de frais. Un simple coup de pinceau sur les murs et les poteaux (vert anis, orange, bleu ciel ou violet selon les rayons) suffit ainsi à redonner un sérieux coup de jeune au point de vente. Le mobilier est standard tandis que les matériaux choisis sont simples, à l’image des bâches en plastique noir tendues au plafond pour valoriser certains univers.
Si la décoration est soignée, le choix du mobilier est tout aussi réfléchi. Exemple avec le rayon surgelé qui adopte des bacs requins ou les rayons épicerie dotés de gondoles en pas de 25 mm. Objectif ? Libérer de la place en PGC pour étoffer l’assortiment et le linéaire du non-al. Symbole fort de cette nouvelle orientation, l’entrée se fait désormais non plus sur les fruits et légumes mais sur une pénétrante saisonnière, ainsi que sur un espace beauté dédiée à la femme.

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