Halles d’Auchan Sarcelles (95)

26 mai 2009 - Benoît Merlaud

  • Halles d'Auchan Sarcelles (95)

    • En rachetant fin 2008 le magasin de l’adhérent Leclerc de Sarcelles, les Halles d’Auchan ont pu préparer l’ouverture de leur 6e point de vente, inauguré le 18 mai dernier. En septembre prochain, une 7e unité verra le jour, grâce à la conversion de l’Atac de Bobigny (93). Les travaux y ont déjà débuté, depuis avril.

    • Ce petit hyper de 3 800 m² aligne 64 tombeaux de surgelés ! Le rayon est l’un des points forts du concept des Halles d’Auchan. Son attractivité repose essentiellement sur de gros conditionnements de légumes ou de poissons bruts, signés Pouce, Halles d’Auchan ou de marques inconnues à prix canon. A l’image de la queue de saumon Keta du Pacifique, à 1,70 €/kg.

    • Dès l'entrée, le magasin met en scène ses opportunités : des offres gros volumes, des produits de dégagement, etc.

    • C’est une originalité du concept : les fruits et légumes et la marée (le seul rayon trad du magasin) sont installés dans une zone réfrigérée à 14°C, comme chez Colruyt en Belgique. Deux gros brumisateurs permettent également de contrôler l’hygrométrie. Bonne tenue des produits et ambiance de spécialiste garanties. Il n’est plus nécessaire, en outre, de rentrer les f&l en réserve le soir.

    • Les fruits et légumes sont majoritairement installés sur palette, pour cultiver l'esprit "arrivage". La pesée est assistée.

    • La marée est le seul rayon à bénéficier d'une vente assistée. L'univers produits de la mer (avec le meuble LS et le frais-emballé) est installé dans la zone réfrigérée, avec les fruits et légumes.

    • Les rayons boucherie, charcuterie-traiteur et crémerie sont en "tout LS". Mais le frais-emballé est réalisé sur place.

    • Les Halles d’Auchan ont changé les gondoles de l’ancien Leclerc. Le concept de l’hypermarché discount prévoit en effet de disposer d’un stock important de produits en rayon. Le plus souvent, l’agencement s’articule autour de palettes au sol et de tablettes profondes, de 60 cm. Le prêt-à-vendre, bien entendu, est ici à son aise.

    • Les acheteurs des Halles d’Auchan ont lancé leur propre MDD. Pour l’heure, la gamme compte une trentaine de produits, généralement des gros conditionnements au prix/kg moins cher que Pouce, la signature premier prix d’Auchan.

    • Implantées dans des quartiers à faible pouvoir d’achat, les Halles d’Auchan présentent les mêmes assortiments types. Chaque magasin peut néanmoins adapter son offre à sa clientèle. A Sarcelles, les assortiments halal et casher sont ainsi plus développés.

    • Les Halles d’Auchan ne passent pas toujours par la centrale Auchan pour s’approvisionner en marques nationales. Les acheteurs sont à l’affût d’opportunités, de dégagements, à la façon des destockeurs. Ici, du Coca-Cola venu de Tunisie.

    • L'offre de (très) gros conditionnements fait partie du concept. Si les assortiments se sont assagis aux rayons frais (pas de jambons cuits ou de grands fromages entiers à Sarcelles), les produits secs, stockables, sont légion. Ici du riz en sac de 23 kg.

    • Toujours au nom de l'adaptation à la clientèle locale, le magasin n'hésite pas, ici, à proposer une offre de harissa hors norme.

Les Halles d’Auchan poursuivent leur développement. L’inauguration le 18 mai du magasin de Sarcelles donne l’occasion de découvrir la dernière mouture de ce concept discount atypique, qui starifie les produits frais et les gros conditionnements.

La petite filiale d’Auchan semble avoir trouvé son rythme de croisière. Les Halles d’Auchan avaient ouvert leur premier magasin en 1999, à Chelles. Un prototype atypique de petit hypermarché discount, essentiellement alimentaire, accordant une large place aux produits frais et proposant de nombreux gros conditionnements. L’objectif : rendre viables des magasins installés en zone difficile.

Durant cinq années, le distributeur a évalué et affiné son concept, avant de l’estimer suffisamment au point pour commencer à le dupliquer. Depuis 2004, les Halles d’Auchan développent leur parc au rythme d’environ une unité par an. C’est encore peu rapide, pour des magasins qui jaugent entre 3 000 et 6 000 m². Mais l’enseigne limite son expansion à l’Ile-de-France, pour des raisons logistiques (les autres grandes agglomérations viendront plus tard). Entre les achats directs de certains produits frais et les gammes spécifiques, la filiale est autonome pour 30 % de ses approvisionnements.

12 000 € de CA/m²

En janvier dernier, la publication par Linéaires des comptes des Halles d’Auchan révélait des résultats mitigés. Seul le magasin « historique » de Chelles était bénéficiaire en 2007, affichant au passage une jolie productivité (12 000 € de CA/m²). Et c’est bien cette attractivité commerciale qui justifie l’intérêt du distributeur pour le concept. Si tous les magasins atteignent ce niveau de productivité, les économies d’échelle réalisées grâce au développement régional du parc devraient vite améliorer la rentabilité de la filiale.

Pour assurer son expansion, la jeune enseigne ne néglige d’ailleurs aucune solution. A Meaux, elle a racheté un Intermarché. Aux Mureaux, elle s’est portée acquéreuse d’un Champion. Au Blanc-Mesnil, elle a fait sortir un hypermarché de terre. A Sarcelles, c’est un Leclerc que le distributeur a racheté. A Bobigny, la prochaine ouverture annoncée, Auchan est en train de convertir un Atac de 3 900 m².

Récupérer de gros Atac

Le concept Simply Market étant mal adapté aux petits hypers (voir notre enquête publiée en février dernier), les Halles d’Auchan pourraient d’ailleurs récupérer quelques autres gros Atac, implantés dans des zones à faible potentiel. Pour discount qu’il soit, le concept des Halles d’Auchan n’est paradoxalement pas avare en main-d’œuvre. Si la marée est le seul stand à service de l’hyper, les autres rayons trad ont leur atelier de frais-emballé sur place. A Sarcelles, la boulangerie fabrique son propre pain. Le magasin (3 800 m²) emploie 106 personnes. Quand il aura atteint son rythme de croisière, il en comptera davantage. A Bobigny, Auchan a déjà annoncé vouloir créer 40 à 50 emplois, en plus des 97 salariés de l’Atac.

Repères

Des prix canon
Le succès des Halles d’Auchan repose sur la capacité des magasins à proposer des prix jamais vus en GMS, grâce aux gros conditionnements. A Sarcelles, les clients peuvent ainsi acheter 1 kg de céréales petit déjeuner « Halles d’Auchan » à 1,70 € ou encore 10 kg de pommes de terre françaises (victoria) à 0,26 €/kg. Mais aussi des sandwiches club à 0,85 € ou des tartes aux pommes fraîches à 1,99 € les 480 g.

Des marques nationales bien tenues
Environ un quart de l’assortiment est composé de marques nationales. Sauf exception, le magasin ne retient qu’un leader par catégorie de produits, voire aucun (pas de marque nationale de plats cuisinés frais ou de salaisons tranchées LS, par exemple). Sur les marques en rayon, le directeur se fait fort de tenir la dragée haute au Leclerc et au Carrefour de sa zone.

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