La deuxième ouverture du groupe

Halles d'Auchan : le concept mûrit

23 juillet 2004 - Benoît Merlaud

  • Halles d'Auchan : le concept mûrit

    • A Meaux, Auchan a repris un ancien Intermarché pour ouvrir ses secondes « Halles ». Le magasin était exploité en portage par les Mousquetaires, faute d'adhérent, et réalisait 24 M€ de chiffre d'affaires. Selon nos sources, Auchan aurait prévu à terme de le porter à 45 M€

    • Deux panneaux, à l'entrée du magasin, s'avèrent nécessaires pour décrypter toutes les bonnes affaires du jour. Compliqué, mais l'impression qui domine est sans appel : des économies à tous les coins de TG.

    • Plusieurs références, normalement destinées à la coupe, sont présentées aux clients dans leur conditionnement d’origine. Destiné aux grandes familles et surtout aux petits restaurateurs.

    • Malgré son positionnement discount, le magasin des Halles d’Auchan n’est pas toujours très bien placé sur les marques nationales. Témoin de pot de Nutella affiché à 3,10 €.

    • Le stand d'épices et légumes secs est considérablement développé (plus encore qu'à Chelles). Les gros conditionnements y côtoient la vente en vrac (dont une nouvelle offre de thés). En arrière-plan, une partie du concept Marché Vrac reprise à Meaux, en plus des « silos » de pâtes ou de céréales.

    • Le rayon fruits et légumes, et désormais le stand marée, sont implantés dans un sas qui, sans être vraiment réfrigéré, est climatisé. A noter : le stand marée est le seul rayon à service. Crémerie, charcuterie et épices sont travaillées en frais emballé progressif.

    • Une construction originale des linéaires, en escalier, contribue à surexposer les premiers prix en bas de gondole, habituellement peu visibles (possible parce que les étagères ne sont pas trop hautes, donc accessibles). Au passage, Auchan renonce ici à l'implantation verticale des produits.

    • A ce niveau de largeur (ici l'allée centrale), on frise le gâchis de mètres carrés. Les assortiments volontairement limités autorisent une telle gestion de l'espace et les promotions sur palettes entières viennent animer la circulation du chaland.

    • Dès l’entrée, le ton est donné. Les îlots promotionnels, alimentaires ou bazar, cultivent l’ambiance « bonnes affaires ».

    • Le magasin n’hésite pas à faire cohabiter marques nationales et premiers prix, même en tête de gondole.

    • La poissonnerie est le seul rayon qui bénéficie d’une vente assistée, mais de larges tombeaux LS relaient aussi l’offre.

    • Les rayons trad (marée exceptée) ont adopté une formule en frais emballé progressif.

Chelles en 1999, Meaux en 2004. On ne peut pas dire que le rythme de développement de l'enseigne « les Halles d'Auchan » soit frénétique. D'un autre côté, le groupe de Gérard Mulliez n'a pas vraiment de raisons de se presser. Le patriarche a déjà insufflé à l'ensemble de son parc la politique de discount à laquelle il est attaché, faisant aujourd'hui d'Auchan la deuxième enseigne la moins chère de France après Leclerc (voir notre dernier indice LinéairesPrix).
Du coup, c'est assez sereinement que les équipes du distributeur nordiste testent des formules hybrides, toujours orientées vers plus de prix bas. Le concept du Marché Vrac (des produits moins chers parce que sans emballage), décliné dans quelques hypermarchés et dans une boutique de proximité, reste pour l'heure en phase d'observation. Quant aux Halles d'Auchan, une enseigne qui tient à la fois de l'hypermarché, du hard-discount et du cash and carry, elle vient donc d'ouvrir son second prototype.

Moitié moins de références qu'un hyper classique

Dans les grandes lignes, les magasins de Chelles et de Meaux se ressemblent. Outre le fait qu'ils sont tous deux implantés en Seine-et-Marne, ils sont surtout situés dans des zones de chalandise cosmopolites et à bas revenus. L'assortiment de produits proposés y est très étroit, au regard de la surface disponible. Avec 4 200 m² à Chelles et 5 000 m² à Meaux, seules 12 000 références sont implantées en rayon dans les deux cas. Soit moitié moins qu'un hypermarché de surface équivalente. Autant dire que le confort d'achat est patent, avec des allées spacieuses et des articles largement plus exposés que la moyenne.
La répartition de l'offre non plus n'a rien à voir avec un magasin conventionnel. Pas de non-alimentaire, d'abord, mais 55 % de produits frais et 45 % de PGC. Et, surtout, une sur-représentation des MDD et des premiers prix de l'enseigne (tous présents sans exception), complétés par des entrées de gamme d'industriels. Résultat : seul un article acheté sur trois est signé d'une marque nationale.

Cash and carry : 5 % du CA

Côté présentation, la sobriété prime. Les palettes trônent dans les rayons et les « displays » cartons d'emballage sont légion dans les linéaires, façon hard-discount. Les gros conditionnements sont proposés un peu partout, dans un esprit cash and carry : sacs de riz, de pommes de terre, conserves en format « professionnel » ou produits frais normalement destinés à la coupe. Mais ils sont moins nombreux à Meaux qu'à Chelles (où ils représentent, grâce à une clientèle de restaurateurs, 5 % du chiffre d'affaires). « Ici, la zone de chalandise est tout de même différente, explique Philippe Timbert, l'ancien directeur de Chelles venu piloter le site de Meaux. La densité de population est trois fois moins importante et nous jouons davantage un rôle de proximité, le rythme de fréquentation est plus élevé. »
Depuis maintenant cinq ans que le prototype de Chelles fonctionne, le concept a finalement peu évolué. « Nous avons surtout intensifié l'offre en premiers prix et en entrées de gamme, détaille Philippe Timbert. Nous avons diversifié notre sourcing, afin de réaliser des « coups » sur des produits d'opportunité. Et petit à petit, la clientèle du magasin s'est élargie. Au départ seules les familles les plus modestes venaient. Aujourd'hui, elles sont toujours là mais des catégories plus aisées les ont rejointes. »

Une alternative pour des petits Auchan ou des Hyper Atac ?

A la question du rythme de développement des « Halles », Auchan reste fidèle à son habituelle discrétion. Compte tenu du pragmatisme en vigueur dans la maison, on peut supposer sans craindre de se tromper que le magasin de Chelles a fini par faire la preuve de sa rentabilité. Pas au point de financer sur ses seuls bénéfices l'ouverture de Meaux (l'essentiel des fonds a été « emprunté » à Auchan), mais suffisamment, en tout cas, pour commencer à dupliquer le concept. Un troisième point de vente, pour autant, ne serait pas encore à l'ordre du jour. Même s'il est légitime de penser que l'enseigne des Halles pourrait offrir une alternative à des petits Auchan ou des Hyper Atac à la peine dans des zones « difficiles ». En attendant, le groupe s'est gardé 850 m² de surface de vente non exploitée à Meaux, pour y tester encore autre chose : une petite expérience avec du bazar non-alimentaire. Toujours aussi tranquillement... et discrètement.

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