Un test à Basso Combo (31) qui démarre en trombe

Géant discount, du hard version XXL : les photos en exclusivité

18 février 2005 - P. Bachelier

  • Géant discount, du hard version XXL : les photos en exclusivité

    • Premier hard-discount sur un format hyper, ce magasin affiche la couleur et ose de vrais partis pris.

    • En optant pour le noir et le jaune, Géant discount rompt avec les codes couleurs de la distribution alimentaire et emprunte ceux des magasins spécialisés (notamment Bricorama). Le positionnement de l’enseigne est donné dès l’entrée et rappelé par de grandes affiches sur les murs, dans les allées et les rayons.

    • Comme en hard discount, Géant écrit ses prix en gros caractères pour optimiser leur lisibilité et montrer ses efforts. Ils sont réels, car les grandes marques sont globalement au SRP, tandis que les produits Casino sont en moyenne 20 % inférieurs à ceux d’un Géant classique.

    • La surexposition des offres premiers prix contribue à donner une image discount. Illustration sur le rayon pâtes. Pour autant, le magasin est resté mesuré. L’usage de rolls ou palettes au sol est loin d’être systématique et les assortiments comptent souvent plus de deux marques nationales.

    • Une montagne de produits, posés à même la palette et annoncés par une affiche « arrivage », rien de tel pour théâtraliser une promo et persuader les chalands qu’il s’agit d’un « gros coup ». Ces mises en avant « king size » sont implantées à l’entrée du magasin et au fond de l’allée pénétrante.

    • La réduction des assortiments donne une meilleure visibilité à chaque référence et leur assure un plus fort rendement. Autre avantage, elle permet une plus grande capacité de stockage, ce qui limite d’autant la main d’œuvre. Le rayon ultra frais en fournit un bon exemple.

    • Réduction des coûts oblige, Géant a supprimé tous ses stands traditionnels pour se concentrer sur le frais emballé en libre service. Le merchandising est inédit en boucherie/volaille. Une partie de l’offre est implantée selon le prix au kilo : de 3 à 11 €. Effet garanti sur l’image discount.

    • Géant se targue d’être 100 % prix bas, y compris sur le textile. Confirmation avec des promotions canons (7 body pour 10 €, 4,50 € les trois caleçons, etc.) et une mise en scène façon foire aux bonnes affaires. Certains articles sont proposés pêle-mêle dans des bacs métalliques.

    • Malgré ses 6000 m², Géant a réduit le frais à la portion congrue, pour privilégier les PGC et surtout le non-al, qui comprend même un rayon bijoux situé à l’entrée. Une grande place est accordée aux zones promotionnelles, dite d’arrivage.

Du jaune et du noir. Loin des codes des GMS, Géant a emprunté pour son premier hyper discount les couleurs de certaines enseignes spécialisées (Bricorama, etc.). Ce mélange de tons, un peu criard, est partout : sur la façade du magasin, les murs, les affiches, les étiquettes, les chariots, les paniers et les sweat-shirts des caissières et employés. Pas de doute, la métamorphose de Basso Combo (31) est radicale. Mais elle ne tient pas qu’au choix des couleurs. Loin s’en faut.
La surface commerciale, initialement de 8 000 m² a été réduite de 25 %. Pour diminuer les coûts et le circuit d’achat des clients pressés. Les stands traditionnels ont été supprimés au profit du frais emballé tandis que l’offre globale (23 000 références) a fondu de près de 60 % ! Les rayons frais et surgelés sont réduits à peau de chagrin : deux gondoles et demi pour les premiers, deux grands tombeaux pour les seconds.

Fruits et légumes à l’entrée

La rationalisation drastique des assortiments a plusieurs avantages : plus grande lisibilité de l’offre et moindre tentation pour les clients. Pour le distributeur, un meilleur rendement à la référence et une capacité de stockage linéaire supérieure pour limiter la main d’œuvre. Le gain de place permet aussi à Géant de théâtraliser ses offres promotionnelles.
Elles sont implantées à l’entrée du magasin et au fond de l’allée pénétrante, mais aussi, et de manière moins spectaculaire, dans les rayons. Les arrivages, affichés comme tels d’ailleurs, sont présentés directement sur palette, les produits formant une vraie montagne. Par ailleurs, la plupart des références sont mises en rayon avec leur carton, façon hard discount.
Mais Géant va plus loin en adoptant des partis pris merchandising très originaux. Exemple avec l’offre textile, en partie présentée dans des bacs métalliques à roulettes, comme chez Tati. Exemple aussi en boucherie/volaille où certaines pièces sont implantées en fonction de leur prix (de 3 à 11 €). Inédit aussi pour un hyper, les fruits et légumes sont situés à l’entrée.

MDD 40 % moins chère

En toute logique, Géant a soigné ses prix. Les marques nationales sont au SRP, tandis que la MDD Casino est en moyenne 20 % moins chère que dans un Géant classique, avec des écarts de 40 % pour certaines références sensibles (cola 1,5 l, boîte de haricots verts, etc.). Dans une moindre proportion, un effort a également été porté sur les premiers prix.
Au-delà des prix, l’image discount s’entretient aussi par un juste dosage entre les niveaux d’offres. Les premiers prix sont ainsi surexposés pour avoir une visibilité maximale. Les MDD ont aussi la part belle au détriment des marques nationales. Pour autant, les assortiments ne sont pas systématiquement réduits au leader et au challenger. C’est notamment le cas sur les céréales, la confiserie de sucre, les boissons chaudes où les signatures nationales sont encore nombreuses. Des aménagements seraient néanmoins déjà en cours et ne sont pas en leur faveur.
Le magasin mise aussi sur les gros formats pour conforter son image prix. En épicerie (sac de croquettes 20 kg, pot de cornichons de 850 g, etc.), comme en frais (10 portions de poisson pané, 1 kg de filet de lieu noir, etc.). Mais la politique discount s’applique également au non-alimentaire. Géant couvre tous les besoins : produits blancs, bruns, bricolage, bagages, jardinage, y compris des vélos (5 réfs. de 110 à 215 €) et des bijoux.
La boutique Or a été conservée, mais les prix baissés de 15 % et leur présentation simplifiée (suppression des bustes). A chaque rayon, les PVC sont serrés et les promos canons : 10 paires de chaussettes pour 7,50 €, CD et DVD à 4,99 €, lecteur DVD à 52 €, etc. En déclinant le concept « tout sous le même toit » en version discount, Géant reprend l’avantage sur Aldi, Lidl et consorts qui sont dépourvus d’une telle offre. Et concurrence directement les magasins spécialisés qui fleurissent sur le créneau économique.

+ 100 % en volume

Pour compenser tous ces efforts, Géant a dû serrer les coûts. Réduction de la surface de vente, suppression des stands trad, simplification de la mise en rayon, abandon du programme de fidélisation, diminution par deux du nombre de prospectus, tous les moyens sont bons. Même l’accueil téléphonique est désormais géré par un standard automatique.
Après deux semaines d’ouverture (le 2 février), les résultats sont au-delà des espérances. « Le trafic a augmenté de 30 % et le volume de ventes de 100 %, se félicite Xavier de Fleurac, le directeur. Les PGC et le non-al y contribuent à parts égales, ce qui est une bonne nouvelle». Principaux bénéficiaires, les produits Casino et premiers prix, dont les ventes ont plus que doublé.
« Certaines marques nationales en font autant », précise néanmoins Xavier de Fleurac. Les rayons fruits et légumes et boucherie/volailles font partie des bons élèves avec des performances similaires. Reste à confirmer ces résultats sur la durée. Le magasin escompte un + 50 % en volume en vitesse de croisière. Un seuil minimum pour assurer la rentabilité du concept et envisager son déploiement sur d’autres zones difficiles. Réponse dans 4 à 6 mois.

Linéaires - Formules d'abonnement

LE MAGAZINE DE LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE

● L'expertise du seul magazine spécialiste de l'alimentaire en GMS
● De nombreux reportages en magasins, enquêtes et comparatifs indépendants
● Plus de 100 dossiers marchés et focus produits traités chaque année

Profitez d'une offre découverte 3 mois