Fox & Obel Chicago
Fox & Obel Chicago
Mariage de brique rouge, de bois et d’inox. La décoration a été l’une des priorités de Fox & Obel pour garantir son positionnement haut de gamme.
Alors que la plupart des magasins alimentaires nord-américains se contentent d’une offre réduite en pain, viennoiseries et gâteaux, Fox & Obel a sorti l’artillerie lourde avec un rayon boulangerie – pâtisserie « made in France ». Les donuts, muffins et autres pains briochés sont relégués au second plan par les boules de campagne, les tartes aux fraises ou les religieuses.
A l’intérieur, le magasin joue la carte « terroir » avec une association de mobilier de récup’ (vieille table, palette, etc.) et de meubles très design (couleur noir, éclairage, etc.).
Fox & Obel souhaite tordre le cou aux idées reçus sur le café américain, souvent jugé insipide et peu coloré. En plein cœur du magasin se dresse un bar à café. Outre d’offrir un très grand nombre de références de grains (plus d’une vingtaine), selon leur origine ou leur méthode de torréfaction, il permet aux clients de goûter et d’acheter dans ce bar du café fraîchement moulu.
Ah les « french cheeses » ! Fidèle à son positionnement haut de gamme, Fox & Obel n’a pas lésiné sur le rayon des fromages à la coupe. Sa réputation est connue dans tout Chicago et tend à dépasser celle des magasins Whole Food Market. Un soin tout particulier est apporté à la mise en scène et à l’éclairage. Les Américains apprécient, même si côté prix, on est loin du discount.
Toujours dans le souci de se démarquer de ses confrères Dominick's, Jewel et autres Wal-Mart, Fox & Obel a limité l’espace dédié aux produits surgelés. Seuls trois armoires réfrigérées et un meuble bas ont été installées. On est loin des « frozen avenues » rencontrées dans des magasins de taille similaire. L’enseigne a choisi de miser sur les produits frais (fromage, viande, traiteur, etc.). Dans ce contexte, le rayon épicerie sucrée est lui-aussi réduit au strict minimum avec une volonté de proposer une référence standard et son équivalent haut de gamme.
Peu fréquent dans les points de ventes américains : Fox & Obel a développé une cave à eau qui propose aux clients plus d’une vingtaine de références standards ou pétillantes. Les soft-drinks et les sodas conservent toutefois une place importante avec une double implantation : dans le rayon liquide et en sortie de caisses.
Avec la boucherie, c’est sûrement l’un des points forts de Fox & Obel. Le rayon poissons, fruits de mers et crustacés est somptueux. Une attention toute particulière est portée au service. Tous est fait pour faciliter l’achat de produits fraîchement préparés : cuisson des homards, découpe des filets, etc.
Chez Fox & Obel, il est possible de goûter, avec l’autorisation d’un membre du personnel, tous les produits mis en rayon. Un plus commercial qui demande un minimum de pédagogie. Des affichettes sont disposées à plusieurs endroits du magasin pour rappeler la marche à suivre.
Un « Monoprix de luxe » à la sauce Américaine. En pénétrant à l’intérieur du supermarché Fox & Obel de Chicago, c’est sans aucun doute le sentiment que doivent ressentir de nombreux touristes français. Situé en plein cœur du Loops, le centre historique de Chicago, ce magasin est aujourd’hui considéré comme l’un des concepts les plus novateurs de la capitale de l’Illinois. Il regroupe sous le même toît un restaurant ethnique, un service traiteur à domicile et surtout une surface de vente dédiée aux produits alimentaires en provenance de toutes les régions du globe.
« Chicago est une ville très cosmopolite, notamment d’un point de vue alimentaire, soulignent Ari Fox et Ken Obel, les co-fondateurs de l’enseigne. Les restaurants, qu’ils soient mexicains, français ou japonais sont légions dans la ville. L’objectif de notre magasin est d’offrir aux habitants de Chicago des produits frais, locaux ou d’importation, qu’ils pourront cuisiner chez eux afin de récréer ces différents univers. »
Saumon fumé d’Alaska, parmesan d’Italie, épices d’Inde, huile d’olive de Corse, cabernet d’Australie, etc., Fox & Obel propose, sur plus de 2 500 m2 (restaurant inclus), une multitude de références sélectionnées pour leur haut niveau de qualité. On dénombre plus de 400 codes rien que pour les fruits et légumes. Compréhensible donc que l’entrée principale s’effectue par cet univers, véritable poumon du concept avec les rayons boucherie et la marée. Suit une boulangerie « à la française », un espace traiteur avec vente assistée, un bar à café (plus d’une vingtaine de références), une cave à vin avec salle de dégustation ainsi qu’un stand fromage à la coupe. Une offre restreinte en épicerie et surgelés vient compléter le socle des produits frais. Certes, quelques ardoises s’envolent mais la clientèle du magasin, en majorité urbaine et aisée, se laisse charmer.
Fort du succès rencontré, les dirigeants de l’enseigne réfléchissent à d’autres développements dans le centre-ville de Chicago. Les géants de la grande distribution locale, Jewel – Osco (groupe Safeway), Dominick's (groupe Albertson’s) et Wal-Mart, suivent de très près l’engouement pour cette jeune enseigne ouverte depuis l’été 2001. Certes, ce type de concept haut de gamme reste une initiative typiquement américaine qui s’inscrit à contre-courant de la mono-stratégie « discount » française. A l’inverse outre-atlantique, il s’est développé une réelle segmentation de l’offre commerciale : du casseur de prix, Wal-Mart, à l’épicerie fine telle que Fox & Obel, DeRose’s Market ou Bristol Farms.
