Ils vivent heureux et ils vivent cachés. Ils sont une poignée de dirigeants, originaires de la région lyonnaise et associés dans une forme de commerce originale, au succès discret et pourtant exemplaire. Ce sont les membres les plus importants du réseau Grand Frais / Espace Fraîcheur, deux enseignes de magasins spécialistes du frais, qui recouvrent en réalité un même concept. Ils ne répondent jamais à la presse, mais Linéaires vous révèle aujourd’hui ce qu’ils n’aimeraient pas que vous sachiez.
L’effectif du parc, d’abord. Peu de magasins sont inscrits dans l’annuaire et les rares chiffres communiqués (entre 20 et 30 unités) sont en dessous de la réalité. Nous avons réussi à en identifier une cinquantaine, dont quelques-uns qui devraient ouvrir prochainement (voir carte). En moyenne, ils occupent une surface comprise entre 800 et 1 000 m².
Le principe ? Chaque rayon est géré de façon indépendante par une entreprise spécialisée, souvent un grossiste. Avec ses employés, son chiffre d’affaires, mais un encaissement commun. Quelques sociétés pilotent ainsi l’essentiel des magasins, pour la partie qui les concerne, avec plus de professionnalisme qu’un hyper ou un super conventionnel.

Mise en scène marchande

Prosol Gestion s’occupe des fruits et légumes, le rayon phare du concept (30 % du chiffre d’affaires pour les grandes unités, au-delà de 50 % pour les plus petites). L’offre est très large (spécialiste oblige) et la mise en scène marchande : conseils de consommation sur les ardoises, brumisation systématique des produits fragiles, promotions canon et tarifs en fond de rayon dignes d’un hyper. Un espace sur palettes est dévolu aux gros conditionnements économiques.
L’importateur Agidra exploite des stands de vente en vrac de fruits secs et de confiserie, ainsi qu’une offre « ethnique » en épicerie (Maghreb, Asie, Italie, etc.). La marée, souvent en libre-service, est tenue par le grossiste Zeus Faber. Les rayons boucherie, trad et LS, sont partagés entre deux principaux opérateurs (Despi et Gestion des Viandes), de même que la crémerie (Comptoir Central du Fromage, qui est affilié Francap, et Fromeco). Quelques marques nationales sont présentes en ultra-frais mais à un prix généralement peu compétitif, sauf promotion spectaculaire.

Une arme redoutable de développement

La gestion en direct par des professionnels assure aux magasins une parfaite maîtrise de l’offre, mais ce n’est pas son seul atout. C’est aussi une arme redoutable pour le développement du parc. Régulièrement, en effet, l’un des grossistes laisse sa place à un intervenant local. Ici, c’est un marchand de primeurs qui veut s’agrandir et cherche un partenaire. Là, c’est un charcutier de renom qui trouve l’opportunité d’ouvrir à bon compte un ou deux points de vente supplémentaires. Ou encore une filière d’élevage bovin qui s’organise pour vendre en direct sa production aux consommateurs de la région. Autant de savoir-faire apportés au concept, en même temps qu’un moyen d’obtenir un regard plus conciliant des commissions d’équipement commercial.

15 ouvertures par an

Les chiffres sont là. Les membres du réseau se gardent bien de s’en vanter, mais ils miseraient sur un rythme de croissance de près de 15 ouvertures par an. Prosol Gestion avance en tête de pont dans cette stratégie de conquête. Dotée de confortables moyens (elle est soutenue par le groupe de capital investissement 3i), la société cherche en permanence de nouveaux emplacements, mais propose aussi des solutions de reprise à des commerçants indépendants, souvent des primeurs.
La formule est personnalisable : elle va de l’acquisition pure et simple à la franchise avec option de rachat préférentielle (ce qui permet au passage à Prosol d’étaler les dépenses). Quitte ensuite à négocier des autorisations d’agrandissement ou de transfert une fois sur place. « Le réseau Grand Frais offre une réponse intéressante aux commerçants indépendants qui se posent la question de la transmission de leur magasin, confirme Frédéric Chatagnon, du cabinet PB Conseil et auteur d’une étude sur divers spécialistes du frais. Il attire également ceux qui se sentent isolés et cherchent à mutualiser des compétences. »

Des partenariats intelligents

Par définition, un magasin Grand Frais ou Espace Fraîcheur ne propose à ses clients qu’un ravitaillement en produits frais. Pas de quoi assurer, pour une famille, la totalité des emplettes. Pour attirer les consommateurs habitués à leur hyper et peu désireux de courir les zones commerciales pour faire leurs courses de la semaine, le distributeur joue la carte du partenariat intelligent. A Decines Charpieu, dans le Rhône, Grand Frais et Lidl ont créé un ensemble commercial commun en joignant leurs parkings. A Saint-Priest-en-Jarez, dans la Loire, Espace Fraîcheur partage ses murs avec Ed. A Crolles, en Isère, le projet qui a été autorisé en juin dernier, en commission nationale, comprend directement un Grand Frais, un magasin Picard et une boulangerie. Un avis… de grand froid pour le Casino de la ville.