Nul besoin d’être un spécialiste pour percevoir la différence dès le portillon passé. Le nouveau concept d’Intermarché, testé sur 2 000 m2 depuis décembre à Aix-en-Othe (Aube), marque clairement sa différence avec les canons habituels de l’enseigne. L’entrée par la parfumerie, avec ses gondoles basses, de couleur orange, formant des arcs de cercle concentriques donne le ton. Cet « univers » est complété par de la lingerie, quelques bijoux fantaisies en LS, l’hygiène féminine et se trouve prolongé par le textile femme. Bref, Aix-en-Othe marque une rupture franche avec le passé. La polychromie ambiante marque le visiteur au premier regard. Selon les univers, les murs voire les gondoles, adoptent des couleurs « tendance » : violet, marron, vert d’eau, orange, etc. L’œil averti aura reconnu un certain cousinage avec le concept Magellan de Géant, à la fois l’usage des couleurs et dans la mise en avant des produits féminins dès l’entrée. Mais n’allez pas imaginer un Intermarché façon Monoprix parisien. Malgré les couleurs vives, l’ensemble respire la sobriété. De fait, le magasin ne propose pas la moindre signalétique traditionnelle. Le balisage des allées est banni. Volonté réelle de l’enseigne ou simple retard à l’allumage ? Pour l’heure, seules de vastes bâches noires carrées, tendues horizontalement, définissent les espaces valorisés du magasin : beauté, vins, bébé, épicerie, etc. L’impact de ces zones est renforcé par l’utilisation d’une gondole basse en son centre ainsi que de lampes « gamelles » (type halogènes) suspendues, qui fournissent un éclairage puissant. Dans cette logique de dépouillement, seules les petits stop-rayons relayant les offres cartes ont droit de cité dans les rayons LS. Mêmes les TG de l’allée centrale sont vides de balisage. Un tel degré de sobriété est inédit dans l’univers des GMS, alors qu’il constitue la marque de fabrique du hard-discount. Sans doute pas le fruit du hasard…

Des murs peints à même les parpaings

A peine plus cossus, les stands traditionnels sont tous conçus sur le même modèle, classique : des céramiques et un fronton de couleur, égayés par une photo et une phrase accrocheuse : « Mon traiteur à prix savoureux », « Mon poisson à prix fraîcheur », etc. A noter néanmoins que les rayons trad restent très développés – « vraie » boucherie et « vrai » fromage coupe, notamment – comme il est de tradition dans l’enseigne.
Au final, on sent poindre le cahier des charges donné par les Mousquetaires à l’agence de design : moderniser des points de vente à l’image souvent désuète tout en limitant l’investissement afin de rendre la transformation accessible à tous les adhérents. Car le chantier de « singularisation » lancé trois ans plus tôt avait justement peiné à convaincre les indépendants de son retour sur investissement. Ici, le luxe n’est pas de mise. Le matériel utilisé est simple et économique. Pas de bornes sophistiquées, d’écrans plasma, de parquet en bois, de verrière au plafond, comme on peut en voir chez quelques concurrents. Certains murs d’enceinte sont peints à même les parpaings.
A défaut de pouvoir préjuger des résultats, le jeu des couleurs, l’implantation des rayons et le parti pris en matière de balisage donnent d’ores et déjà une vraie personnalité au concept. Alors à quand tous les Intermarché sur ce modèle ? Il est beaucoup trop tôt pour le dire. Récemment interrogé par Linéaires, le patron de l’enseigne, Philippe Boutron, annonçait que : « 2004 serait une année de tests, qui, selon les résultats, seront dupliqués ou non en 2005 ». Une présentation aux adhérents étant prévue à la fin de l’année.