Comment Auchan Vélizy (78) optimise ses 20 000 m²
Comment Auchan Vélizy optimise ses 20 000 m²
Premier objectif de l’agrandissement : améliorer la circulation au sein de l’hyper. Un sacerdoce pour un magasin qui draine 20 000 clients le samedi. L’effort saute aux yeux dans la zone produits frais : l’allée pénétrante atteint huit mètres de large ! La zone marché prend aussi ses aises : 1 300 m² pour les fruits et légumes, 400 m² pour la poissonnerie, 380 m² pour l’univers fromages.
« Le meilleur du pâtissier-boulanger ». Comme il le fait sur l’ensemble des stands trad, Auchan Vélizy starifie sa boulangerie pâtisserie, qui a doublé de taille. La volonté de se poser en spécialiste des métiers de bouche se traduit par la largeur d’offre : pas moins de 23 références de baguettes sont par exemple proposées, de la premier prix (0,34 € pièce) à la version au foie gras (2,00 €), en passant par la baguette bio (0,75 €). Toutes sont pétries sur place.
Parmi les 1 300 m² de l’espace primeur, Auchan a créé un îlot proposant des produits très haut de gamme. D’un côté, l’hyper vend fruits et légumes bio en vrac (le stand a été certifiée par Ecocert) ainsi qu’une sélection très qualitative d’espèces ou de variétés spécifiques : mangue avion, nashi, jujube. De l’autre côté de l’îlot, le magasin expose notamment, tenez-vous bien : un bar à olives, un comptoir des épices (avec par exemple du sel rose de l’Himalaya), des jus de fruits fraîchement pressés, une fontaine à herbe fraîches et un assortiment de cafés de 20 origines différentes (de 1,60 € à 20 € les 100 g). « On peut se le permettre car on a la fréquentation et la clientèle pour », justifie Emmanuel Zeller, le nouveau directeur. Le stand attirerait 300 clients le samedi.
Fruits et légumes, marée, boul-pât, fromage coupe : Auchan Vélizy a mis le paquet sur le trad. « Le prix et l’ambiance sont un anti-dote à la crise ». L’exécution à la poissonnerie, qui s’étale sur près de 400 m², illustre bien les mots de Wilhelm Hubner. La position centrale du stand marée offre aux clients la possibilité de voir les coulisses du rayon, créant une ambiance marché renforcée par les panneaux qui passent en boucle les offres promotionnelles du moment. Trois panneaux de ce type sont disposés dans le magasin.
Combien d’hypers peuvent se permettre de dédier plusieurs mètres de linéaires à un assortiment de sushis frais ? Un sushiman prépare tous les jours devant les clients les créations qui alimentent le bar à sushis. C’est ce que l’on appelle être transparent sur la fraîcheur.
L’hyper, dont la clientèle a un pouvoir d’achat élevé, a voulu développer son assortiment bio, avec désormais 2 000 articles environ. Le regroupement du bio est le seul partis pris d’enseigne sur lequel l’hyper a pris ses libertés : le bio reste implanté à côté du conventionnel dans chacun des rayons. Le frais n’est pas rapproché du sec contrairement à la préconisation nationale. Auchan Vélizy a en revanche installé l'ilôt bio dans l'espace primeur et propose par ailleurs des fruits et légumes bio en vrac. Il lui a fallu pour cela faire certifier son stand coupe par Ecocert.
Fnac et Darty sont présents dans la galerie commerciale ? Peu importe. L’hyper ne se dégonfle pas et offre une grande visibilité à son espace Hypertech en suivant les préconisations des partis pris d’enseigne.
La crémerie (hors fromages) est le marché frais LS qui a le plus profité de l’agrandissement avec désormais 700 m² de surface dédiés. Imaginé avec Danone, l’univers profite de ses nouveaux mètres carrés pour arborer une borne interactive, installée par l’industriel, donnant des informations nutrition aux clients. L’espace sert également pour les animations-dégustations.
Dans un souci de confort pour ses clients pressés du midi, l’hyper a placé à l’entrée du magasin deux espaces indépendants snacking et presse. Le nouveau Géant Casino Odysseum, ouvert la même semaine sur 12 000 m², a fait exactement l’inverse sur le snacking.
Auchan Vélizy reste fidèle au concept Self-discount, placé dans une logique de circuit-court tout de suite à droite de l’allée centrale, proche des caisses rapides.
La configuration de l’hyper et l’espace de vente lui permet de multiplier les promotions. L’univers fromages compte par exemple 12 têtes de gondoles promotionnelles sur 380 m².
L'hyper aux mille fromages. Auchan Vélizy a regroupé dans un même univers les rayons fromages coupe et LS. 1 000 références côtoient sur près de 400 m² (lire également le Linéaires d'avril 2009).
Sur le non-alimentaire, les rayons femmes et bébés sont ceux qui ont le plus profité de l’agrandissement. L’hyper respecte par ailleurs l’ensemble des partis pris d’enseigne non-al : cuisine, Hypertech, Hypergame, etc. (cf Linéaires d’octobre 2009).
Pour fluidifier la circulation, Auchan Vélizy a ouvert 30 nouvelles caisses sur un côté de la surface de vente, portant le total à 100 postes.
20 000 m² ? Même pas peur ! A l’heure où Carrefour et Géant Casino veulent réduire la taille de leurs magasins les plus vastes, Auchan croit dur comme fer au grand hyper. L’exemple d’Auchan Vélizy, premier hyper de France en chiffre d’affaires, qui s’étend désormais sur 19 700 m².
C’est le genre de titre qui vous pose un magasin : premier hyper de France en CA. Avec 307 M € en 2008 (d’après le top 100 Linéaires), Auchan Vélizy a conservé son leadership malgré des travaux pénalisants (- 3,6 %) entamés dès 2006. Fin septembre, le magasin a été inauguré en grande pompe, sa surface de vente refaite à neuf et portée de 16 200 à 19 700 m². On savait Auchan adepte du très grand hyper, il le prouve une nouvelle fois à l’heure où le format est plus que jamais remis en cause.
L’exemple de Vélizy montre combien l’enseigne se montre à l’aise dans l’exercice. A tel point que l’hyper des Yvelines n’a pas uniquement élargi le non-al (« seulement » 1 000 nouveaux m² y sont consacrés sur les 3 500 créés), qu’il est coutume de développer lors des agrandissements au-delà de 10 000 m².
Trois livraisons par jour
A l’arrivée, les chiffres donnent le tournis : près de 10 000 m² dédiés à l’alimentaire, dont 4 000 sur les stands produits frais traditionnels. Quand Auchan dit qu’il se pose en spécialiste des métiers de bouche, il s’en donne les moyens ! Installé sur 1 300 m², l’équivalent d’un supermarché, le rayon fruits et légumes est de loin celui qui a le plus profité de l’extension (+ 600 m²). Le magasin reçoit trois livraisons f & l par jour pour répondre à sa fréquentation hors-norme. La poissonnerie n’est pas en reste : relocalisée en plein cœur de la zone marché, elle s’étend sur 400 m².
23 références de baguette
Autre pilier de la stratégie de l’enseigne : le choix. Auchan Vélizy propose pas moins de 205 000 références au total. A titre de comparaison, le dernier Géant Casino (Odysseum), inauguré lui aussi fin septembre, en traite 40 % de moins sur 12 000 m², ce qui le place pourtant parmi les grands formats de son enseigne. Preuve des mensurations hors-norme du nouvel Auchan. Il compte par exemple 23 références de baguette, de la premier prix (0,34 € les 250 g, voulue la moins cher d’Ile-de-France) à la plus sophistiquée (2 € la recette au foie gras). « Nous travaillons l’ensemble des quartiles de l’offre », indique Wilhelm Hubner, directeur de l’hyper pendant les travaux et fraîchement nommé co-directeur opérationnel sur la région Ile-de-France. Quoi de plus normal quand la zone de chalandise du magasin touche 560 000 foyers, soit plus de 3 % des ménages français ! Et pas les moins bien dotés en matière de pouvoir d’achat.
Le distributeur nordiste a également voulu mettre l’accent sur le bio, avec près de 2 000 codes qu’il répartit dans chacun des rayons, contrairement au partis pris d’enseigne (PPE), qui veut que le biologique frais soit regroupé avec le sec.
Un moment agréable
« Modernité, plaisir d’achat et discount sont les trois mots clés qui nous ont guidé pour réenchanter Vélizy et en faire le plus bel hyper de France », présente Wihlelm Hubner.
Pour déterminer le nouvel agencement, Auchan Vélizy a fait appel à 150 clients, fidèles, occasionnels ou même perdus, réunis en table ronde pour rassembler les avis. « Ils nous ont dit : facilitez-nous la vie et faites en sorte que l’achat devienne un moment agréable », poursuit le directeur.
L’hyper a compris le message. Deux nouvelles entrées/sorties s’ajoutent désormais aux quatre déjà existantes. Le nombre de caisses a été porté de 70 à 100, le parking compte 700 places supplémentaires (4 000 au total) et les travelators qui mènent à l’étage ont vu leur largeur doubler. Last but not least, les allées ont été significativement agrandies, surtout dans les produits frais. La pénétrante mesure jusqu’à 8 mètres de large au niveau de la zone marché.
