Colruyt Dole
Colruyt Dole
La décoration ne fait pas partie des priorités de l’enseigne. Avant même de pénétrer dans la magasin, la façade donne le ton. La vocation est quant à elle clairement indiquée : « prix-qualité ».
En tant qu’adhérent à la Francap, Colruyt propose à ses clients la MDD Belle France.
Au rayon frais, les petits fromages individuels sont vendus au poids.
Les fruits et légumes sont conservés dans l’Espace Fraîcheur, sorte de grande chambre froide où les clients déambulent. Grâce au respect de la chaîne du froid depuis la livraison (en rolls réfrigérés) jusqu’au chariot, la qualité est optimale. La présentation reste, quant à elle, fidèle à l’esprit de l’enseigne, qui se focalise sur le prix plutôt que sur le raffinement de la présentation.
Au lieu d’être alignés sur des étagères comme c’est souvent la cas en grande surface, les papiers ménagers sont présentés en vrac au-dessus des palettes d’eau. Seule la présence de nombreuses marques nationales rappelle que le client n’est pas chez Lidl. Hormis ce détail, l’ambiance est plutôt discount !
Comme dans les Colruyt en Belgique, les surgelés sont présentés dans des bacs fermés. Si certains sont munis d’une porte vitrée, une majorité sont opaques. Le client peut néanmoins se repérer grâce à des photos des produits disposés au-dessus de leurs emplacements.
Pour pouvoir caser 8 000 références non-alimentaires, Colruyt recourt à des peg-board originaux. Munis de crochets dans leur partie inférieure, ils permettent d’accrocher plusieurs références différentes sur une même tige. Le client peut donc saisir le produit du fond sans avoir à sortir ceux de devant.
Colruyt propose en permanence plus de 500 tickets gagnants. Le principe est identique à celui du ticket Leclerc. Le montant des gains est imprimé en bas du ticket de caisse et valable dès les visites suivantes au magasin. En revanche, Colruyt ne propose pas de carte de fidélité.
Affilié à la Francap, Colruyt s’approvisionne essentiellement pas ce biais. Mais pour certaines références ou marque spécifiques, l’enseigne importe directement de Belgique via la maison mère. Un circuit qui lui permet d’être très compétitif en prix. Sur cet exemple, ce jus d’orange biologique BioTime n’est pas vendu plus cher que le jus standard Joker.
Pour permettre aux clients d’accéder aux références placées à plus de 2,50 m de hauteur (gain de capacité linéaire oblige), une échelle est laissée à la disposition. Clients sujets au vertige s’abstenir !
Pour faciliter le repérage des promotions et des premiers prix par le chaland, ces derniers présentent une étiquette prix rouge.
Pénétrer dans un Colruyt français, c’est un peu comme découvrir un nouveau mode de distribution. Certes, la présence de marques nationales, d’une zone trad et d’une cave fournie rappelle un supermarché classique. Mais la mise en scène sommaire véhicule, elle, davantage une image discount. De fait, dans sa Belgique natale (voir Linéaires n°203, p. 14), l’enseigne est réputée pour ses magasins dépouillés, à l’allure de hangars, et son excellent positionnement prix. En clair, elle est la moins chère du pays. « En France, nous ne pouvons pas nous battre sur les prix comme nous le faisons en Belgique, loi Galland oblige », prévient néanmoins Gilles Poinsot, directeur général de Codifrance (nom de la filiale française de Colruyt suite à l’absorption de Ripotot). Ce qui n’empêche pas les équipes du distributeur de relever 4 000 prix toutes les six semaines chez les concurrents afin d’aligner les tarifs. MDD, marques nationales, premiers prix et même prospectus sont ainsi passés au crible. Mais Colruyt mise également sur la qualité de ses produits. En alimentaire, cette vocation est notamment perceptible à la boucherie/charcuterie, restée en grande partie traditionnelle, où seule la viande charolaise a droit de cité s’agissant du bœuf. Autre vecteur d’image important, le rayon fruits et légumes se situe dans une grande chambre froide, au même titre que les gondoles frais LS. Une spécificité du groupe. Mais, alors qu’en Belgique cette zone ne bénéficie d’aucune mise en valeur particulière, elle est ici baptisée Espace Fraîcheur. « De cette manière, les fruits et légumes ne subissent aucun choc thermique », assure Gilles Poinsot. Conservés à 10-15°C, les salades et fruits affichent en effet une mine plutôt avenante. Maniaque de la chaîne du froid, Colruyt présente également ses surgelés dans des bacs fermés. Lesquels sont réputés pour leur moindre appétit énergétique et leur plus grande efficacité en matière de conservation. Plus hermétiques à l’air ambiant, ils permettent le maintien d’une température constante, préservant les aliments du givre. Déroutant pour des Français plus habitués aux meubles à ponts… mais finalement rassurant.
