Colruyt Corbeil-Essonnes (91)
Colruyt Corbeil-Essonnes
Avec une surface de 1 500 m2, Colruyt Corbeil-Essonnes dépasse les standards de l’enseigne belge, qui se situent entre 1 000 et 1 200 m2, pour un chiffre d’affaires moyen de 4,5 à 5 M€. Le magasin est implanté dans le nouveau centre commercial Montagne des Glaises, au cœur de la cité des Tarterêts.
Spécificité de Colruyt, les rayons frais sont regroupés dans une zone réfrigérée. Le froid est pulsé depuis les parois des gondoles de crémerie et charcuterie (1 à 4°C selon les rayons). Disposés au centre, les fruits et légumes sont ainsi maintenus à environ 12°C. L’espace fraîcheur de Corbeil-Essonnes est deux fois plus grand que celui d’un Colruyt classique (400 m²).
Sol en béton ciré, gondoles métalliques, absence de signalétique, l’ambiance dépouillée du magasin confère un esprit discount sans faire « cheap » pour autant. Les allées sont relativement larges pour garantir le confort d’achat des clients.
Autre particularité de Colruyt, le système d’encaissement Caddie/Caddie remplace à Corbeil les caisses traditionnelles. Concrètement, l’employé prend les produits dans le chariot du client, les scanne, puis les dépose dans un chariot vide, disposé à côté. Il effectue l’encaissement sur le terminal situé derrière. En cas de forte affluence, ce système permet d’augmenter de manière simple et rapide les effectifs : une personne au scanning, une autre au paiement. Les employés travaillent à tour de rôle en rayon et en caisse, sans poste attitré. Une grande souplesse qui implique de gérer un seul fonds de caisse. Le magasin parisien dispose de huit postes.
Le magasin s’est adapté à la zone de chalandise, en surexposant son offre MDD. Les marques Belle France et Délices de Belle France, plus premium, sont la propriété de Francap, Biotime, Everyday, EP et Betsy, celle de Colruyt. Ces trois dernières sont positionnées 1er prix ou cœur de marché selon les références.
Comme tous les Colruyt, Corbeil offre un assortiment « non-al » très large : 7 000 références. Les gammes sont particulièrement développées en papeterie et jouets, avec des marques fortes (Playmobil, Lego, etc.). Pour caser toutes ces références, le Belge n’hésite pas à les implanter tout en haut des gondoles, quitte à faire monter les clients sur des échelles mises à leur disposition.
L’absence de balisage en rayon renforce la visibilité des promo, lesquelles sont indiquées par des étiquettes rouges. Le distributeur en propose trois types et utilise en majorité la mécanique de bons d’achat (ticket gagnant) : achat en grande quantité, prix promo, réaction prix (signifiant l’alignement sur un prix constaté chez un concurrent dans un rayon de 7 km).
Pour compléter leur assortiment non-al, les magasins Colruyt disposent du catalogue maison Collishop. Sur plus de 300 pages, des jeux, des ustensiles de cuisine, du linge, du petit électroménager, des produits pour le jardin ou la voiture, etc. Les commandes s’effectuent par mail, courrier, téléphone ou directement en magasin, avec une livraison gratuite sous 8 jours dans le point de vente de son choix. Colruyt garantit de s’aligner sur le prix le plus bas du marché au moment du paiement.
Dans un souci d’économie d’énergie, Colruyt implante ses surgelés dans des coffres fermés, en faisant preuve de pédagogie auprès des clients. Les congélateurs contenant des produits sensibles à la lumière (poissons, légumes verts, etc.) sont dotés d’un couvercle opaque pour optimiser leur conservation. Dans ce cas, leur facing est affiché en photo.
Outre un assortiment classique de confiseries de sucre et de chocolat, Colruyt propose une offre vrac, à peser soi-même. Les clients se servant directement avec les mains, toutes les références ont un emballage individuel. On y trouve des Mars, M&M’s, Malabar, Haribo, Snickers, etc.
Pour répondre aux attentes des différentes communautés vivant dans la cité des Tarterêts, le magasin dispose d’un assortiment large de produits ethniques : halal (y compris en petits pots), marocains, italiens, portugais, antillais, etc.
Pour faciliter la mise en rayon des produits tels que le jambon sous vide, le magasin à opté pour une sorte de panière métallique. Elle glisse le long de la tablette et vient en butée sur le niveau supérieur. Inconvénient néanmoins, ces panières sont consommatrices de place.
A l’instar de l’enseigne Intermarché, Colruyt est adepte des gros conditionnements. Deux éléments sont notamment consacrés aux fruits au sirop, conserves de légumes et féculents. Le magasin propose aussi des fûts de bière de 5 l.
Pour mettre en avant certaines offres du rayon non-al (DPH, bazar, etc.), Colruyt utilise de petites tablettes spécifiques, aux couleurs de l’enseigne. Visibilité garantie.
Sans tambours, ni trompettes. C’est dans une relative discrétion que Colruyt a ouvert un supermarché à Corbeil-Essonnes (91), le 40ème dans l’Hexagone. Il s’agit pourtant d’un événement pour l’enseigne : la première implantation hors de la région Est, son bassin historique. De fait, le distributeur belge est arrivé en France en 1996 via le rachat du Jurassien Ripotot, affilié à la centrale d’achat Francap.
Rebaptisée depuis Codi-France, la filiale du groupe a déployé le panonceau Colruyt en transformant les plus grands magasins Coccinelle de son parc. Elle compte aujourd’hui 39 unités, d’une taille moyenne de 1 000 à 1 200 m². Après cette longue étape de remodeling, menée doucement mais sûrement, place à la phase d’expansion.
« Nous souhaitons densifier notre maillage dans l’Est et, en parallèle, nous implanter en Ile de France et région Centre », détaille Geert Roels, le directeur Expansion. Le distributeur possède en effet une importante base logistique près d’Orléans, qui alimente les magasins de proximité Coccinelle et Coccimarket et s’avère sur capacitaire.
Avec le magasin de Corbeil-Essonnes, Colruyt s’invite en Ile de France sur un format un peu supérieur à ses standards, 1 500 m². Le Belge a saisi l’opportunité offerte par la mairie pour réhabiliter la cité des Tarterêts. Des immeubles HLM ont été détruits au profit d’un centre commercial accueillant une quinzaine de commerces de proximité. Le supermarché était parmi les premiers à ouvrir ses portes le 7 octobre dernier.
7 000 réf. en « non-al »
Sur 1 500 m², Colruyt a eu tout le loisir de mettre en scène ses spécificités, qui en font une enseigne à part dans le paysage français. L’offre tout d’abord : 8 000 références en alimentaire, 7 000 en non-al, avec des rayons papeterie et jouets particulièrement étoffés.
Compte tenu de la zone de chalandise, le magasin a élagué son assortiment à marques nationales pour donner plus de visibilité à ses MDD (Belle France, Everyday, EP, Belsy, Biotime) et répondre à la demande en produits ethniques (halal, marocains, italiens, antillais, etc.).
Mais ce qui caractérise Colruyt, c’est avant tout sa zone fraîcheur. Ce concept unique regroupe l’ensemble des produits frais dans un espace réfrigéré quasi-clos. Les gondoles de charcuterie et crémerie sont disposées en ceinture. Le froid pulsé par leurs parois (2 à 6 °C) rafraîchit l’ensemble de la zone. Implantés au centre, les fruits et légumes sont ainsi maintenus à 12 °C.
« Il n’y a pas de rupture de chaîne de froid et la conservation des produits est optimale, justifie M. Bouchoux, responsable frais de l’enseigne. Cela divise aussi par deux la consommation énergétique. » Reste néanmoins à convaincre les clients, car l’inconfort d’achat est bien réel pour les plus frileux d’entre eux.
Dans le même souci d’économie, les surgelés sont présentés en congélateurs fermés. Lesquels sont surmontés de tablettes accueillant une partie de l’offre épicerie. Il n’y a ainsi pas de place perdue. Fierté du distributeur, le rayon boucherie-charcuterie traditionnel est de belle facture. Ici comme ailleurs, il ne propose que de la viande bovine de race charolaise, catégorie génisse. En revanche, le magasin a fait l’impasse sur le stand fromages, habituellement implanté dans son prolongement. Il est remplacé par une gondole de produits frais emballé LS.
10 ouvertures par an
Comme tous les points de vente de l’enseigne, Colruyt Corbeil-Essonnes se distingue par un agencement sobre et l’absence de toute signalétique. Le mobilier métallique et le sol en béton ciré renforcent l’ambiance discount, sans faire « cheap ». Cette sobriété permet de donner un maximum de visibilité aux promos. Lesquelles sont signalisées par des affiches et directement sur les étiquettes rayon.
Outre la mécanique classique de cagnottage (baptisée ticket gagnant), Colruyt offre des avantages pour les achats en grande quantité et garantit un alignement sur le prix le plus bas sur toutes les marques nationales dans un rayon de 7 km (via un bon d’achat).
Cette garantie prix à fait le succès de l’enseigne dans son pays. Mise en place depuis plus de 30 ans en Belgique, elle n’est effective que depuis janvier dernier en France. Le volume d’achat n’offrait jusque-là pas les conditions tarifaires suffisantes à l’enseigne. Comme les autres promos, les alignements prix sur la concurrence sont signalés par une étiquette rouge en linéaire, sous le vocable « réaction prix »
Le distributeur belge mise beaucoup sur cet engagement pour développer sa notoriété et asseoir son développement. « Notre concept unique, entre discounter et supermarché de proximité, répond à une attente qui est devenue forte avec la crise », se félicite Dries Colpert, directeur général de Colruyt France.
Les supermarchés Colruyt enregistrent une progression de chiffre d’affaires supérieure à 10 % par an depuis deux ans, hors effet parc. La filiale française espère ouvrir une dizaine de magasins par an, y compris en franchise. Un sacré challenge compte tenu du contexte concurrentiel. Avec un CA attendu d’au moins 8 M€, le magasin de Corbeil-Essonnes devrait s’imposer comme le flagship de l’enseigne en France.
