Auteuil : un premier essai de «clusterisation» Carrefour

15 mai 2009 - Florent Vacheret

  • Carrefour Auteuil

    • Les assortiments non-al ont été réduits de 40 %, ce secteur occupe désormais à peine 20 % de la surface globale. Pour tenter de limiter la perte de chiffre d’affaires, Carrefour a installé un kiosque permanent, avec hôtesse, où les clients peuvent commander les articles du catalogue « livraison à domicile » mis au point par l’enseigne.

    • Vitrine de caviar (photo), service traiteur haut de gamme, immense rayon épicerie fine façon Grande Epicerie, cave truffée de grands crus, îlot à service dédié aux fruits et légumes à valeur ajoutée, etc., Carrefour assume clairement la vocation très premium de son hyper, cherchant à tirer profit au maximum du pouvoir d’achat de la zone.

    • Vitrine de caviar, service traiteur haut de gamme, immense rayon épicerie fine façon Grande Epicerie, cave truffée de grands crus, îlot à service dédié aux fruits et légumes à valeur ajoutée (photo), etc., Carrefour assume clairement la vocation très premium de son hyper, cherchant à tirer profit au maximum du pouvoir d’achat de la zone.

    • Le frais LS a clairement été privilégié dans l’agrandissement. La taille des rayons est celle d’un très grand hyper. Sur la zone marché, le linéaire du frais emballé a été triplé et l’offre doublée. Les rayons coupe ne sont pas sacrifiés pour autant. Carrefour Auteuil dispose même d’une boucherie coupe « king size ».

    • Toute l’offre bio (dont 1 000 références en épicerie environ) est rassemblée au cœur du magasin, frais LS et fruits et légumes compris. Ce vaste corner bio participe à l’originalité du magasin.

    • En galerie, Carrefour teste pour la première fois une boutique LS snacking, dont l’offre est très directement inspirée par celle de Dailymonop (mêmes fournisseurs).

    • Auteuil inaugure un nouveau test de cross merchandising, technique donc Carrefour est féru depuis trois ans. Située juste sous le premier niveau des meubles, une goulotte accueille des produits complémentaires (cornichons, jus de citron, cannette de soda, etc.). Le choix des produits est parfois contestable, comme c’est le cas ici.

    • Non content d’accueillir des corners spécifiques pour Fauchon, Eric Bur, Ménès et quelques petits spécialistes, le rayon épicerie fine est complété par une gondole réfrigérée qui accueille du foie gras et des plats préparés premium.

    • Enfin une initiative de valorisation de l’innovation dans les PGC ! Très classe (et visible) dans ses habits noirs, ce mobilier présente les dernières nouveautés de la parfumerie en diffusant même leurs pubs.

    • Autre illustration du positionnement très haut de gamme de l’hyper, ces recettes spécifiques typées réception.

    • Carrefour laisse la possibilité à ses clients de se servir directement en crevettes, noix de st jacques et coquillages. Ne reste plus qu’à faire peser ses achats par l’employé.

    • L’idée trotte dans les têtes depuis un moment chez Carrefour et elle avait été testée dans des petits points de vente : Auteuil adopte à son tour la libre-pesée aux fruits et légumes, avec des balances Bizerba ergonomiques.

    • Carrefour a poussé le détail jusqu’à conditionner ses pâtisseries dans des boîtages différents de ceux d’ordinaire utilisés par l’enseigne. Le rendu est plus qualitatif.

    • Auteuil est le premier Carrefour à tester le self scanning. Il était temps, l’enseigne a pris du retard sur ce dossier.

    • Un îlot de cinq caisses panier automatiques est installé indépendamment de la ligne de caisses conventionnelle. Carrefour annonce la mise en place de 125 caisses auto de ce type dans l’année qui vient.

    • Grâce à cette borne, les jeunes mamans peuvent bénéficier d’une « visio-assistance » par un conseiller de Blédina. Une première !

    • A noter : toute la signalétique du magasin est bilingue français-anglais. On remarquera également le niveau extrêmement bas du plafond (2,30 m environ) qui « plombe » quelque peu l’ambiance générale.

    • Les fournisseurs d'épicerie fine sont chouchoutés, à commencer par Fauchon qui bénéfice d'un corner maison, situé au beau milieu du magasin. Inratable.

Carrefour veut davantage spécialiser son parc d’hypers en fonction des zones de chalandise. Des modèles types sont en cours d’élaboration. Le premier laboratoire vient d’ouvrir, avec l’hyper de la porte d’Auteuil. Huppé mais séduisant.

« Clusterisation ». Derrière cet anglicisme barbare se cache une idée simple : ni plus ni moins que des typologies de magasins. Dans le groupe Carrefour, le concept a été formalisé en Amérique du Sud, lors de la grande crise du milieu des années 2000. Au Brésil et en Argentine notamment, la nécessité s’est fait sentir de mieux adapter les magasins à des zones de chalandise hyper hétérogènes en termes de pouvoir d’achat.

L’idée fait son chemin pour le parc hexagonal depuis l’arrivée du duo Gilles Petit – Alain Souillard aux commandes de la France début 2008. Le chantier ne fait que commencer, mais à terme, une dizaine de profils type pourraient être définis.

« Simple bon sens commerçant que d’adapter son magasin à sa zone », jugeront certains, non sans à propos… Et au-delà d’une volonté de sortir du modèle unique, Carrefour est surtout poussé par la nécessité de trouver des réponses à la crise structurelle du secteur non-al, qui plombe toutes les enseignes d’hypers.

23 700 €/m2 mais en perte de vitesse

C’est à Auteuil que le premier Carrefour « spécialisé » vient d’être inauguré, après quatre mois de travaux. C’est un laboratoire rêvé pour tester la clusterisation tant ce magasin présente d’aspérités : un 6 000 m2 dans Paris intra-muros, situé dans un quartier à très fort pouvoir d’achat. Cet hyper est une pépite pour Carrefour. Selon nos informations, il a dégagé en 2008 plus de 23 700 euros de CA/m2 (carburant inclus), ce qui le place sans doute dans les cinq meilleurs hypers de France ! Mais Auteuil est à la peine. Vieillissant, le magasin perd des débits. Son chiffre d’affaires (128 M€) a chuté de 6 % l’an dernier, après un - 4,1 % en 2007. Cinglant.

Des choix drastiques sur le non-al

Pour redresser la barre, Carrefour a pris des options drastiques et courageuses. « Faire des choix c’est renoncer et ce n’est jamais simple, confirme Alain Souillard, le directeur exécutif des hypers France. Quand nous avons annoncé au directeur, Daniel Kalache, que l’on supprimait le rayon TV, l’idée n’a pas été facile à accepter sur le coup. » De fait, à Auteuil, le non-alimentaire a été proprement sacrifié. Les assortiments sont en recul de 40 % sur ce secteur. En dehors d’un peu de culturel, de consommables, de bazar léger pour la maison et de textile permanent, il ne reste quasiment plus rien. Le seul palliatif pour les clients consiste désormais en un kiosque permanent permettant de commander, via des bornes internet, quelque 20 000 articles du catalogue de livraison à domicile qu’a développé Carrefour depuis deux ans.

Un 6 000 m2 chaussé comme un 15 000

A l’inverse, l’alimentaire sort très sérieusement renforcé de la rénovation. Sur le frais LS en particulier, on pourrait facilement se croire à Montesson ou à Ecully, des hypers dépassant les 15 000 m2, tant les rayons sont grands et les facings généreux. Un gros travail a été réalisé sur l’offre pour qu’elle colle davantage au prestige du quartier.

L’enseigne s’est clairement inspirée de ce que Monoprix ou la Grande Epicerie de Paris sont capables de faire dans les zones privilégiées. Résultat, l’épicerie fine est un rayon à part entière. Un îlot imposant a été attribué à Fauchon, mais Eric Bur ou Ménès bénéficient aussi de gondoles entières, tandis que quatre petits spécialistes moins connus (Florian, Kusmi Tea, etc.) disposent d’un élément chacun. Encore plus fort, cet univers épicerie fine est complété par une gondole froid qui accueille du foie gras et des plats préparés haut de gamme. Toujours dans le même esprit, le traiteur à la coupe dispose d’une petite vitrine spécifique pour le caviar et propose des recettes typées réception. Même débauche de luxe à la cave à vin, où le flacon le plus cher frise 1 300 € (un Pétrus). Enfin, en parallèle au rayon conventionnel, les fruits et légumes disposent d’une bergerie consacrée à des compléments de gamme valorisés, dépotés main.

1 000 références bio en épicerie

L’hyper propose également un regroupement total de l’offre bio, y compris le frais LS et les fruits et légumes, dans un corner dédié. L’offre d’épicerie a été doublée pour l’occasion et totalise désormais 1 000 références environ. Sur les premiers jours, la quote-part du bio atteindrait déjà 5 % !

Carrefour a osé pousser très loin les curseurs de l’adaptation locale et on ne peut que saluer cette audace. Il est difficile néanmoins d’imaginer en quoi les initiatives spécifiques prises ici seront susceptibles d’être dupliquées, tant la problématique d’Auteuil est atypique au sein du parc de l’enseigne.

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