France - Meurthe et Moselle

Auchan Mont-Saint-Martin

1 décembre 2003 - F. Vacheret

  • Auchan Mont-Saint-Martin

    • Auchan Mont-Saint-Martin

    • Pour marquer sa différence, Auchan mise sur le savoir-faire français : l'alimentaire en général et les rayons traditionnels en particulier.

    • Tous les rayons l'affichent haut et fort, jusque sur les murs : le discount est une vocation permanente de l'hyper.

    • Le stand pesée des fruits et légumes fait dans la sobriété. Généralisée dans la zone marché, l'apposition d'une grande ardoise - écrite à la main - renforce le côté marchand.

    • Un rayon pâtes fraîches et antipasti à la coupe ; une banderole invitant à commander le traditionnel cochon de lait de Noël portugais : les rayons trad traduisent bien l'adéquation de l'offre aux communautés de la zone.

    • L'épicerie réserve une large place aux marques incontournables en Italie et au Portugal. Soit en provenance directe, par l'intermédiaire des filiales Auchan dans ces pays, soit via des grossistes implantés en France.

    • Auchan manifeste un intérêt marqué pour le système des casettes, qui évite les sacs de caisse tout en fidélisant les clients. Ici, une animation dans l'allée centrale, avec une offre spéciale

    • Conformément au nouveau concept Auchan, de grandes photos murales illustrent les univers produits. A noter également, la généralisation de l'éclairage direct sur les produits, avec des rampes de néons inclinées.

C'est un hyper atypique, presque un cas d'école. Auchan Mont St Martin (54) présente la particularité d'être implanté à la frontière du Luxembourg et de la Belgique, côté français. Une spécificité qui lui a d'ailleurs valu de nombreux recours de Cora Belgique, qui pestait contre la non prise en compte de la concurrence frontalière lors de l'autorisation. Quatre ans de procédures plus tard, ce 13 000 m2 a finalement ouvert fin septembre.

C'est sans conteste le plus "polyglotte" des hypers du groupe. "Outre le fait d'être en zone frontalière, nous avons dû nous adapter aux différentes communautés, explique le directeur Philippe Goetzmann. Côté français, plus de la moitié de la population locale est d'origine italienne ou maghrébine. Côté luxembourgeois, les gens d'origine portugaise représentent 10 % de la population, avec une concentration au sud, dans notre zone de chalandise".
La traduction de cette donne dans les rayons saute partout aux yeux : les rayons charcuterie et fromage coupe débordent de spécialités italiennes, la marée est copieusement garnie en morue salée, un meuble îlot frais est dédié aux produits hallal (avec balisage en langue arabe à l'appui), deux gondoles complètes d'épicerie accueillent les spécialités portugaises et italiennes, etc. Sans compter les quelques marques incontournables en Belgique et au Luxembourg. Ce patchwork inhabituel est le fruit d'une collaboration étroite du magasin avec les filiales Auchan en Italie, au Portugal et au Luxembourg. Des camions complets en provenance de ces pays approvisionnent l'hyper, aussi bien en épicerie qu'en frais et surgelés. Toute une organisation...

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