"Ici, la priorité des priorités c'est le discount". Georges Kowalkoski, le directeur français d'Auchan Kommunarka, n'est pas peu fier de la réputation de l'enseigne française à Moscou. " Auchan est considéré comme le distributeur le moins cher de la ville et nous ferons tout pour le rester ". De fait, c'est un véritable retour aux sources du discount qu'a opéré Auchan en Russie. En témoigne son deuxième hypermarché, inauguré le 18 décembre dernier au sud de la capitale, à 20 minutes en voiture du centre-ville. Comme son cousin de Mitischi, au nord-ouest de Moscou, Auchan Kommunarka a été construit au bord du MKAD, l'interminable périphérique qui entoure la métropole. Niché au cœur du centre commercial Mega de 150 000 m² - propriété du suédois Ikea - ce paquebot de 16 200 m² est tout entier voué aux prix bas.

Omniprésent dans les allées, le slogan maison est d'ailleurs explicite : " Casser les prix, c'est notre métier ". Le contraste avec les canons français de l'enseigne est saisissant. Certes, le magasin dispose bien de rayons trad : poissonnerie, boulangerie, pâtisserie, etc. Le stand rôtisserie pourrait même inspirer beaucoup d'hypermarchés en France. Mais nous sommes ici à des années lumières du nouveau concept Auchan développé à Val d'Europe. Aux caisses, l'esthétique très " seventies " des lampes d'éclairage tranche avec les spots élégants de " l'hypermarché du IIIème millénaire ".

A Auchan Kommunarka, on joue sans complexe la carte de la sobriété. Pas de balisage ni de décor spécifique à la marée, à la crémerie ou à la boucherie. Le rayon fruits & légumes se démarque à peine du reste du magasin. Au textile, le carrelage au sol est de rigueur et les chemises en promo sont vendues en vrac dans des bacs grillagés. La cave ne fait pas exception à la règle. Alors que ses concurrents russes 7ème Continent et Perekrestok rivalisent d'artifices pour mettre en valeur les vins français (bois laqué, armoires vitrées, etc.), Auchan a recours aux mêmes linéaires invariablement blancs utilisés dans tout le magasin.

L'hypermarché s'apparente en fait à un gigantesque magasin-entrepôt. Pas de réserves. Comme en Pologne, les palettes sont gerbées sur d'immenses rayonnages au fond du magasin. Les linéaires, 3,50 m de haut, sont bourrés jusqu'à la gueule. Et tant pis si les rangées supérieures sont inaccessibles aux clients ou si l'ensemble nuit à la clarté de la surface de vente. La configuration des lieux diffuse un incontestable parfum de discount.

Jusqu'à 2 h du matin

Les clients ne s'y trompent pas. 20 000 personnes franchissent chaque jour les portes d'Auchan Kommunarka. Ses allées bondées contrastent cruellement avec le trafic modeste de l'hypermarché Perekrestok d'Otradnoye, au nord de Moscou. A la boulangerie, les clients font la queue sur quinze mètres. Lors du passage de Linéaires, un vendredi après-midi, les 67 caisses du magasin étaient littéralement prises d'assaut. " Lors des fêtes de fin d'année, il y avait une heure et demie de queue aux caisses ", rapporte Victoria Mikhailova, consultante au cabinet MR&D. Impossible ou presque de se frayer un passage entre les chariots. Et la journée ne fait que commencer. " Les Moscovites ont l'habitude de venir faire leurs courses très tard, souligne Georges Kowalkoski. Il y a foule jusqu'à 23 h 30 et l'hypermarché est ouvert jusqu'à 2 heures du matin ". Pas de répit non plus le dimanche. " C'est la deuxième journée en chiffre d'affaires après le samedi ", précise le directeur. Une affluence qui n'est pas sans poser quelques problèmes. " Le parking fait 2 500 places or il nous en faudrait 4 000 le samedi. 3 000 places supplémentaires sont en cours de construction ". Confrontée à des soucis de logistique, Auchan doit aussi composer avec les ruptures malgré les livraisons quotidiennes de son entrepôt. Autre bémol, le panier moyen reste plutôt faible et les chariots relativement peu remplis. Fidèle à sa réputation, l'enseigne nordiste reste discrète sur le chiffre d'affaires dégagé mais estime néanmoins être en ligne avec ses objectifs.

Un succès qui repose sur une image discount savamment distillée. 220 têtes de gondole parsèment le magasin. A certains endroits, pas moins de quatre TG s'accumulent sur quelques mètres carrés. Discount encore avec cette montagne de sucre en poudre premier prix par paquets de 6. Discount toujours dans l'allée pénétrante où les Moscovites s'agglutinent autour de bacs à linge et autres porte-manteaux en plastique bradés façon foire à 10 F. Discount enfin grâce aux économies grappillées çà et là : ni chèque ni carte bancaire acceptés pour le règlement, pas de 4 x 3 ni de prospectus. Les résultats sont là : " Une enquête récente a montré qu'un même panier de courses revenait à 3 172,72 roubles chez Auchan contre 3 676,30 chez 7ème Continent, 3 734,35 chez Perekrestok et 3 825,95 chez Ramstore ", indique Victoria Mikhailova. En revanche, le poids de la masse salariale étant beaucoup moins élevé qu'en France, le magasin ne lésine pas sur le nombre d'employés : 850 personnes au total dont 4 permanents en rayon à la marée, 7 à la crémerie et 10 à la charcuterie.

La direction du magasin n'a pas mégoté non plus sur la sécurité. Comme dans les hypers français, une caméra de surveillance, fixée sur un rail au plafond, parcourt le magasin dans toute sa longueur. Plus impressionnants encore, les vigiles - présent y compris à l'intérieur de la surface de vente - troquent ici le costume trois pièces pour un accoutrement autrement plus martial : Rangers, uniforme noir style Milice soviétique, béret rouge et talkie-walkie à la ceinture !

Alors que le troisième Auchan moscovite s'apprête à ouvrir ses portes à douze kilomètres de là, et malgré la foule déversée sans cesse par les bus du centre commercial, Auchan Kommunarka reste sur ses gardes. De fait, les hard-discounters russes poussent comme des champignons dans les faubourgs de Moscou et l'enseigne 7ème Continent revendique elle aussi un positionnement discount pour sa nouvelle enseigne d'hypermarchés Mosmart. " Nous serons 1 kopeck moins cher qu'Auchan ", lance en forme de boutade Eric Blondeau, un Français en charge du dossier chez 7ème Continent. A Auchan Kommunarka, l'équipe de Georges Kowalkoski - 50 % de cadres russes formés en France - prépare déjà la riposte.