Yves Marin (Dashkoma) : « Au-delà de 50 % de MDD on détruit de la valeur »

9 décembre 2008 - Propos recueillis par F. Carluer-Lossouarn

Les résultats de l’enquête de Linéaires montrent que les enseignes les moins chères sur les MDD se tiennent dans un mouchoir de poche. Les discounters n’ont-ils plus la volonté de faire la différence ?
Yves Marin : On observe un retournement de tendance depuis le vote de la loi LME. Les discounters redeviennent très agressifs sur les grandes marques. Sur leur catalogue de Noël par exemple, Leclerc et Carrefour proposent sur les jouets des prix que l’on n’avait pas vus depuis longtemps. A l’inverse, sur les MDD, les enseignes s’alignent sur leurs concurrents directs. Pour compenser ses prix agressifs sur les grandes marques, Lidl a même augmenté ses prix sur le reste de son assortiment.

Selon nos informations, Carrefour va lancer début 2009 une MDD économique intermédiaire, réitérant l’essai infructueux de sa gamme PCI. Selon vous, est-ce une bonne solution pour améliorer son image prix ?
Y. M. : Les enseignes ont les yeux rivés sur la courbe de progression du hard discount. Pour tenter de l’infléchir, la tentation est grande de pousser des MDD de combat. Proposer une gamme économique semble être une solution séduisante mais les consommateurs sont déjà confrontés à un grand nombre de marques thématiques en rayon. De plus, cette option conduit à dégrader sa marge. Peut-être est-il délicat pour les enseignes de vouloir lutter contre le hard discount en utilisant les mêmes armes. Leurs coûts de fonctionnement et de logistique ne sont pas comparables. En attendant, certaines directions d’enseignes donnent des directives pour revoir à la baisse les cahiers des charges.
N’est-ce pas tout aussi dangereux de dégrader la qualité des MDD ?
Y. M. : Il faut faire des choix intelligents, raisonner à la référence. Pour certains produits, il y a une forte élasticité des ventes en fonction du prix et pour d’autres non. Même chose pour la qualité intrinsèque. Dégrader la qualité du jambon ou du jus d’orange aura forcément un impact négatif sur les ventes, en revanche, pour des articles comme la papeterie ou les produits alimentaires composés comme les salades traiteur par exemple, il est possible de rogner un peu sur la qualité sans nuire aux rotations, bien au contraire.

Malgré tout, n’y a-t-il pas d’autres solutions pour soigner son image prix que de dégrader la qualité ?
Y. M. : Bien sûr. Les enseignes ont encore beaucoup de marges de progression en matière de politique de pricing. Elles vont se montrer plus réactives. L’étiquetage électronique ouvre d’ailleurs des possibilités fantastiques. Certaines enseignes se préparent à faire évoluer le prix des MDD en fonction des jours de la semaine. Grâce à son partenariat avec Dunnhumby, Casino a développé une vraie force : il n’est pas forcément le moins cher dans l’absolu mais son image prix perçue par ses clients est bonne. Casino baisse le prix de ses MDD sur les produits à forte rotation ou sur les produits incontournables pour chaque strate de clients identifiée. Pour le reste, Casino opère une péréquation de marges.

Pourquoi les enseignes sont-elles encore peu avancées en terme de politique de pricing différenciée ?
Y. M. : Elles ont déjà les bases de données mais elles manquent de personnel pour les exploiter au mieux. Les chefs de produits MDD sont bien trop accaparés par la création de produits et par le suivi de leurs fournisseurs pour pouvoir gérer le pricing. Il suffit pour s’en convaincre de voir le rythme de modification des prix en rayon : il est, au pire, mensuel pour les marques nationales mais semestriel pour les MDD. Externaliser l’exploitation de ses bases de données peut être une bonne solution. C’est ensuite à l’acheteur d’arbitrer, de définir la politique de prix.

Quelle est selon vous la limite à l’expansion des MDD ? Va-t-on se rapprocher encore un peu plus du « modèle » britannique ?
Y. M. : Attention aux parallèles trop rapides. Les études montrent que les Français sont nettement plus attachés aux marques que les Britanniques. En France, nous commençons à atteindre la fin d’un cycle d’expansion. Le chiffre de 50 % des volumes avec les MDD constitue probablement une limite raisonnable. C’est déjà le cas chez Casino et Intermarché. Au-delà, on pourrait détruire de la valeur. Globalement, hors promo, le taux de marge des MDD est le même que celui dégagé sur les grandes marques mais le prix des grandes marques est plus élevé donc la masse de marge est plus importante avec les marques.

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