«Le projet consiste dans une formule de magasin de moyenne surface, réalisée avec la participation de détaillants locaux ou régionaux, spécialisés dans la vente de produits frais et ultra-frais. Notamment des fruits et légumes, mais une boulangerie, une fromagerie et une boucherie pourront y être associées. La surface de vente est limitée à 900 m² et l’emprise sur le commerce local, eu égard aux produits concernés, restera limitée. Ainsi, et alors même que la densité commerciale en grandes et moyennes surfaces est supérieure dans la zone de chalandise à celles constatées au niveau départemental ou régional, le projet n’est pas de nature à affecter l’équilibre existant antérieurement entre les différentes formes de commerce. »
De quoi faire rêver tout distributeur à la recherche de mètres carrés… Ce texte reprend la décision d’une commission d’équipement commercial, qui a autorisé l’ouverture du magasin en projet. Le cas de figure est loin d’être anecdotique : qu’ils s’appellent Grand Frais, Espace Fraîcheur, Marché du frais, etc. leur nombre était déjà estimé à plus de 120 en France il y a deux ans. Le chiffre avait été avancé par le cabinet PB Conseil (spécialisé justement dans les produits frais), dans une étude menée pour le forum des fruits et légumes Europech’.

Une vraie alternative

120, et selon nos estimations environ aujourd’hui 150 points de vente, ne représentent certes qu’une goutte d’eau sur le marché de la distribution. Mais le client, dans une logique de proximité, va y trouver une vraie alternative à sa grande surface habituelle. Le concept est à peu près le même partout. Les magasins occupent de 250 à 1 200 m², avec un cœur de métier, à l’origine, qui repose sur les fruits et légumes. Petit à petit, ces « halles » de primeurs ont accueilli un boucher, un crémier, un charcutier, parfois un poissonnier et un corner d’épicerie fine. Bref, l’offre en produits frais y est devenue très complète, large en assortiment et travaillée par des professionnels.
Certains appellent cette race de magasins des « multifrais », d’autres des « hypers cour des halles ». D’une certaine manière, ce sont des « category killers » du frais : des surfaces spécialisées relativement grandes, avec des assortiments plus larges qu’un hyper (surtout en fruits et légumes). Côté discount, en revanche, la vocation est moins assumée. Les prix bas ont pu être, à une certaine époque, un des piliers du concept, mais c’est moins vrai aujourd’hui (hormis sur de gros conditionnements économiques).
Pas de quoi, pour un hyper ou un super, mettre la clef sous la porte ? Il peut pourtant y perdre, déjà, toutes les petites visites d’une famille venue se réapprovisionner en produits frais entre deux grandes courses. Plus inquiétant : un certain nombre de ces « multispécialistes » partagent aujourd’hui leur parking avec un hard-discount. Redoutable pour remplir son coffre en peu de temps, sans passer par la case GMS.

Votre avis

Un adhérent Intermarché
« J’ai un de ces spécialistes des produits frais dans ma zone de chalandise. A une époque, il était imbattable, notamment sur les fruits et légumes. Maintenant, il a revu ses tarifs et nous sommes à peu près au même niveau. Mais on a du mal à le contrer. Notre seul avantage, c’est de proposer davantage de familles de produits. Et encore : ici, les clients ont le temps de passer dans plusieurs magasins pour faire leurs courses. Je vois bien aux fruits et légumes, par exemple, qu’ils ont déjà fait le plein chez ce concurrent. »

Une cliente
« Je suis rentrée par curiosité, juste pour voir. Résultat : je suis revenue cinq jours plus tard pour acheter mes fruits et légumes. Ca fait vraiment du bien de trouver un magasin où les produits séduisent par leur aspect, mais aussi par leur prix. Et le choix est inimaginable : des fruits exotiques que je n’avais jamais vus auparavant, de l’igname, du manioc… on se croirait presque à Kho Lanta ! Sans parler de la boucherie, de la fromagerie, de l’épicerie, qui sont toutes très propres. C’est important dans l’alimentaire. »