Un média à part. Le prospectus, et plus généralement « l'imprimé sans adresse » (ou « ISA », par opposition au mailing adressé), est un support publicitaire atypique. Les enseignes de la distribution en usent, parfois en abusent, mais sans forcément surveiller de près la perception des offres publiées, leur compréhension ou leur agrément.
Hormis pour quelques grandes campagnes, peu de pré-tests sont réalisés avant la diffusion des tracts. Quant aux études d'impact, les magasins se contentent le plus souvent de compter les passages en caisse et les rotations des produits mis en avant. Très opérationnel, mais sans grande finesse.

« Un média peu risqué »

Telle promotion est-elle jugée spectaculaire par les clients ? L'offre d'un bon d'achat ou d'une réduction différée est-elle bien perçue ? « A ce jour, il n'existe pas de réels standards méthodologiques dédiés à l'imprimé sans adresse » regrette Mediapost. Dans un opuscule sorti à l'automne dernier et dédié à l'efficacité publicitaire des ISA, le leader de la distribution de courrier non adressé (et filiale de La Poste) pointe du doigt les raisons qui font qu'un annonceur ne cherche pas à mesurer l'impact de ses campagnes. « Le coût unitaire de l'ISA est faible, sa mise en œuvre est rapide et il est surtout perçu comme créateur de trafic, détaille le prestataire. En comparaison avec d'autres médias, l'ISA apparaît donc peu risqué. »
Du coup, Mediapost cherche à construire ses propres standards d'efficacité, afin d'offrir des repères à ses clients. La société s'est notamment adjoint les services de TNS Sofres pour mesurer, dans plusieurs villes témoin, l'impact de différentes campagnes. A ce jour, les résultats de 11 tests ont été publiés, dont trois concernant des GMS (le reste allant de la grande surface spécialisée au constructeur automobile). Les chiffres ci-contre reprennent pour chaque item le plus mauvais et le meilleur score obtenus par les GMS.
Bonne nouvelle : les personnes interrogées se souviennent facilement avoir reçu un prospectus de telle ou telle enseigne. Deux sur trois, en général, ont aimé le feuilleter (score « d'agrément »). Selon les cas, un quart à un tiers des foyers a jugé utile de le conserver un certain temps. Des performances à chaque fois supérieures à la moyenne des 11 ISA testés. Est-ce pour autant révélateur d’un très bon impact publicitaire ?

La fréquence à laquelle les clients reçoivent des prospectus de GMS dans leur boîte aux lettres induit en réalité un rapport de routine avec ce support. Ces pratiques, en soi, ne sont pas mauvaises. L’enseigne tisse un véritable lien de proximité avec les foyers de sa zone de chalandise, allant jusqu’à prendre place dans leurs habitudes de « lecture ».
Mais il y a fort à parier que bon nombre de personnes interrogées affirment se souvenir avoir reçu le tract d’une enseigne parce qu’elles savent qu’il en arrive peu ou prou toutes les semaines. Lorsqu’on leur montre, en masquant le nom du distributeur, le prospectus qu’elles disent avoir eu entre les mains, plus de la moitié, voire les deux tiers, sont incapables de le reconnaître ! Dans le plus mauvais des cas testés, une personne sur trois ne savait même plus à quelle enseigne le tract appartenait (score « d’attribution »).

Impact sur le CA

Quant à la valeur incitative de ces publications commerciales, elle est plus difficile à estimer. Les réponses sont hétérogènes d’une opération à une autre. Reste la sanction du chiffre d’affaires en magasin. Et là, les observateurs sont unanimes : l’impact est positif. Selon les sources (et selon la nature des opérations), un prospectus peut générer de 2 % à 15 % de CA additionnel. Sans parler, bien sûr, de la coopération commerciale induite par le catalogue.