Tesco a lancé le 21 mars sept nouvelles signatures pour ses produits frais : "Les Fermes de…" ("Farms", en anglais). Mais comme les spécialités ne viennent pas toutes de vraies fermes, le distributeur britannique se fait huer sur les réseaux sociaux.

Tesco était pourtant fier de ses MDD, qui ont bénéficié d'un joli plan de lancement, avec animations en rayon. Chaque marque correspond à un marché différent : Suntrail Farms et Roseden Farms pour les fruits, Nightingale Farms pour les salades, Redmere Farms pour les légumes, Woodside Farms pour le porc, Boswell Farms pour le bœuf, Willow Farms pour la volaille.

Les noms choisis sont le plus souvent fictifs. Ce sont parfois d'anciennes fermes en activité, parfois des sites d'hébergement ou de loisirs. Un peu comme si un distributeur français lançait une marque du genre "Les Fermes du Bois-Joli".

Sauf qu'en France, l'emploi des mots "ferme" ou "fermier" est très encadré et réservé justement à la production fermière. En Grande-Bretagne, le cadre législatif est plus souple et l'emploi du terme "farm" finalement assez répandu.

Tesco avait bien sûr conscience de jouer gentiment sur l’ambiguïté. Dans la présentation de ses nouvelles marques, il n'a pas caché que les fournisseurs sélectionnés étaient de toutes tailles, que certains produits étaient importés.

Mais le distributeur n'avait pas imaginé un tel retour de flammes sur les réseaux sociaux. Les commentaires assassins et les caricatures pleuvent, l'enseigne n'ayant pas encore réagi à la hauteur du mécontentement suscité.

Depuis une semaine, les consommateurs britanniques montrent qu'ils sont finalement plus exigeants que le législateur lorsqu'il s'agit de transparence et d'alimentation. Une réaction bien dans l'air du temps, qui donne à réfléchir aussi de ce côté de la Manche.