La direction d'Auchan France vient de confirmer son projet de convergence autour d'une marque unique pour ses enseignes. Une décision qui signe la fin de "l'exception" Simply Market : le format supermarché était le seul qui ne revendiquait pas ouvertement son appartenance au groupe Auchan.

A2Pas, l'enseigne de proximité lancée par Auchan en 2011, cultive dès l'origine son lien avec les hypers via le "A" du logo.

Depuis son apparition en France en 2006, Simply Market n'a au contraire jamais cherché le rapprochement avec Auchan. Le format supermarché du groupe avait même, à ses débuts, créé sa propre MDD.

Le projet de gouvernance commune avec Système U, mis sur la table début 2015, prévoyait de passer les supermarchés sous le panonceau Super U en échange d'un ralliement des associés Hyper U à la bannière Auchan.

Cette quasi-fusion ayant finalement capoté cet été, Auchan a donc repris en main le destin de ses supermarchés. Un destin fragilisé par la décision surprise du tribunal de commerce de Paris, en avril 2016, qui a annulé l'enregistrement des marques Simply et Simply Market au motif qu'elles étaient trop génériques et pas assez distinctives.

Bref, tout poussait Auchan à revoir l'identité de ses supermarchés. Et un rapprochement avec les hypers était évidemment l'hypothèse à la fois la plus simple et la plus séduisante.

La participation cette rentrée de Simply Market aux 55 ans d'Auchan, avec des promotions en commun, aura été le premier signe de cette nouvelle stratégie de rapprochement. Lors de la présentation des résultats semestriels du groupe, fin août, Wilhelm Hubner lui-même, le président du directoire d'Auchan Holding, ne faisait pas mystère d'un "travail sur la marque" en cours.

"Une marque unique en France"

C'est durant le comité central d'entreprise de ce 29 septembre que Patrick Espasa, le président exécutif d’Auchan Retail France, a officialisé le projet de convergence des différentes enseignes du groupe "vers une marque unique en France", à la fois on-line et off-line. Une signature qui s'appuiera logiquement "sur la force et la notoriété d'Auchan".

Les modalités détaillées de cette convergence ne sont pas encore connues, le distributeur se donnant encore "quelques mois" pour affiner son projet.

Cette stratégie d'enseigne se veut au passage un marqueur fort du changement de direction du distributeur nordiste. En créant l'entité Auchan Retail, l'équipe arrivée fin 2015 à la tête du groupe s'est en effet attachée à mettre fin au fonctionnement en silo qui prévalait jusqu'alors, et qui ne facilitait pas les échanges entre formats de distribution.