Ce jour là, la conférence de rédaction fut particulièrement animée. Il faut dire que le thème qui allait « faire » la couverture du prochain numéro suscitait l’enthousiasme : le magasin idéal. Tout le monde avait son mot à dire.
« Un magasin idéal, c’est d’abord des rayons sans ruptures », commença l’un. De l’autre côté de la table de réunion, une voix répondit : « Oui, mais c’est aussi une implantation qui respecte la logique du client, pour qu’il n’ait pas à chercher les produits d’un bout à l’autre du point de vente ». « Avec un balisage pédagogique, mais pas encombrant, renchérit un troisième. Il y a déjà trop de « stop-rayon » et de pancartes promotionnelles dans les allées. » Il n’aura pas fallu une minute pour que l’un des « fondamentaux » du commerce soit ainsi évoqué : avoir le produit en rayon et l’implanter à l’endroit qui paraît le plus logique pour le chaland.

Surprendre chaque jour les clients

«Le magasin idéal est celui qui réussit à cultiver une ambiance à la fois marchande et discount, résuma un autre participant à la réunion. Qui parvient à concilier confort d’achat, animation de l’offre et une compétitivité prix bien perçue par les clients. » « Un magasin qui fasse vivre l’offre au quotidien, qui parvienne à surprendre chaque jour ses clients, » imagina son voisin. Encore un principe de base : être marchand, animer son offre, garantir de bonnes affaires à ses clients.

Jouer son rôle de prescripteur

« Sans remettre en cause les fondements du libre-service, les distributeurs devraient mieux jouer leur rôle de prescripteur, poursuivit un autre. Pratiquer une sélection plus sévère parmi les références des industriels et, surtout, aider les clients à faire leur choix, donner des grilles de lecture. » « Et même leur mâcher le travail en développant davantage de solutions « prêtes à consommer », s’enthousiasma un autre. Avec des plats préparés, évidemment, mais aussi des regroupements de produits complémentaires, des kits « menus » à l’anglo-saxonne, sur des thématiques régionales ou exotiques. Et pourquoi pas des systèmes de forfaits sur des achats récurrents : préparation des articles pondéreux, paniers de produits de saison avec des recettes détaillées, etc. »

Bref, travailler sa différenciation. Assurer ses « basiques » est une chose (encore faut-il disposer du personnel nécessaire pour gérer les réassorts, bien tenir les stands coupe et ouvrir suffisamment de caisses). Mais au-delà, un travail de différenciation s’impose : à chacun, alors, son propre magasin idéal. Au hard-discount le principe de « l’entrepôt » ouvert aux particuliers, sans confort mais aux prix imbattables. Aux hypers et supers le rôle d’apporteurs de solutions, avec le choix pour les premiers et la proximité pour les seconds.

Le magasin idéal : paroles de clients

Le temps
- « C’est un magasin où les courses ne prennent pas trop longtemps. »
- « Déjà, je veux un magasin où l’on ne fait pas la queue aux caisses. J’en ai marre de rester coincée un quart d’heure, ça gâche mon plaisir et je n’ai plus envie de revenir. »
- « J’ai horreur de faire des allers-retours dans le magasin pour chercher un produit. On devrait pouvoir tout trouver facilement, sans perdre de temps. »

L’offre
- « J’aime avoir le choix, comparer les produits. Je ne supporte pas quand il reste une seule marque dans le rayon et que toutes les autres étagères sont vides. »
- « C’est un magasin propre, joli, avec des espaces pour découvrir des produits nouveaux ou originaux. Parce que je suis pressée, je ne vois pas forcément les nouveautés dans les rayons et du coup j’ai tendance à toujours acheter la même chose. »
- « Je voudrais que mon supermarché me donne des idées de repas, des recettes avec tous les produits nécessaires regroupés au même endroit. »

Le prix
- « Qu’ils commencent donc par baisser les prix. Depuis l’euro, tout a augmenté et ce ne sont pas quelques promotions très médiatisées sur des produits que je n’achète jamais qui vont changer quelque chose. »