Depuis juin 2017, les rayons biens techniques et meubles des hypermarchés Géant et des supermarchés Casino sont confiés à Cdiscount. Tous les hypers ou presque seront même dotés d'un vrai corner d'ici la fin de l'année. Pour quel impact chiffré ? Linéaires fait le point.

La relance des ventes non alimentaires est l'obsession de tous les propriétaires d'hypers. À la rentrée, Carrefour va tester le passage de rayons sous franchise Darty. Depuis un an déjà, Casino a fait le choix de déléguer la gestion des univers biens techniques, meubles, jardin (puis jouets) à sa filiale Cdiscount, en hypers comme en supers.

La mécanique mise en place est originale. Les assortiments, les prix et le stock, y compris dans les réserves des magasins, sont pilotés par Cdiscount. Quand l'achat est réalisé sur place, par un client du point de vente, le chiffre d'affaires revient à Casino, qui reverse un prix de transfert à Cdiscount pour la marchandise.

Ces stocks déportés, on l'imagine bien, servent aussi de relais à Cdiscount pour toucher plus rapidement ses propres clients. Dans le cas d'une commande en ligne récupérée en magasin, l'hyper ou le supermarché perçoit une commission en tant que point de retrait.

La publication des chiffres d'affaires trimestriels du groupe Casino permet de se faire une idée des ventes réalisées dans les rayons ainsi repris en mains.

Sur les six mois d'activité observés en 2017, le CA se montait à 108 millions d'euros. Sur les six premiers mois de 2018 , il est de 83 millions d'euros. Le premier semestre, dans le commerce, est toujours plus faible que le second, même si la coupe du monde est venue cette année soutenir l'activité. Dans le détail, les ventes étaient de 48 millions d'euros au premier trimestre, 35 millions d'euros au deuxième trimestre.

Un effet peu spectaculaire

Du côté de Cdiscount, on se réjouit évidemment de ces ventes additionnelles. Au deuxième trimestre 2018, le partenariat avec les magasins Casino explique à lui seul la moitié de la croissance de la filiale.

Dans les rayons des hypers et des supermarchés, en revanche, "l'effet Cdiscount" est loin d'être spectaculaire. Chez Géant Casino, les ventes non alimentaires (un périmètre plus large que celui concédé au site de e-commerce) ne cessent de reculer : -6% au 3e trimestre 2017, -10% au 4e trimestre 2017, -9% au 1er trimestre 2018, à magasins comparables. Les résultats du 2e trimestre seront communiqués le 17 juillet.

Parce que la mise en scène ne suit pas. L'appropriation des rayons par Cdiscount est peu ou mal communiquée en rayon. Le client n'a pas conscience d'avoir accès à un petit magasin Cdiscount, en dur, près de chez lui. Les surfaces dévolues au non-al sont restreintes, les produits ne sont plus exposés mais laissés dans leurs cartons. Bref, ces espaces vivent mal.

+ 25 % avec les corners Cdiscount

D'où l'idée, pour corriger le tir, de monter cette fois de vrais corners aux couleurs du site, façon showroom. Des mises en scène spectaculaires, sur 300 à 500 mètres carrés, exposant 600 à 700 références stars de l'assortiment. Tout le contraire du mouvement de retrait opéré ces dernières années par Casino.

4 premiers corners Cdiscount ont été testés dès 2017. En fin d'année, le distributeur prévoyait encore prudemment d'en ouvrir 6 de plus en 2018.

En réalité, à la fin du premier semestre, 21 corners étaient déjà opérationnels. Et quasiment l'ensemble du parc Géant Casino devra être équipé dans les six mois qui viennent !

Parce que la marque et les prix de Cdiscount, bien mis en avant, rassurent. Parce que le spectacle génère des ventes. Au premier trimestre 2018, dans les quelques magasins équipés, les catégories de produits ainsi exposées ont vu leurs ventes bondir de 25%. Au second trimestre, les corners en place ont généré à eux seuls près de 6 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Un effet à court terme, certes, qui demandera à être confirmé sur une plus longue période. Mais Casino n'allait pas se priver d'une source de croissance aussi immédiate.