Que penser du nouveau comparateur local de Leclerc ?

Annoncé hier soir par un spot TV (à visionner en bas de page), le nouveau modèle de comparaison de prix de Leclerc est officiellement lancé. Pour l’essentiel, le dispositif est à double niveau : installation de bornes « physiques » en magasins et mise en ligne d’une nouvelle version du site Quiestlemoinscher.com.

La principale nouveauté réside dans le fait que les clients peuvent désormais mesurer la performance prix locale. Soit avec un indice synthétique (grosso modo 1 000 produits de marques nationales) soit en composant leur propre panier. Une fonctionnalité que l'enseigne avait commencé à explorer avec l’appli Quiestlemoinscher, qui permettait de connaître le prix proposé par le magasin Leclerc voisin, sur un article donné en scannant son Gencod. Fonctionnalité enrichie depuis deux semaines par l'aspiration des prix des drives concurrents sur l'appli.

La nouvelle version du site Quiestlemoinscher offre ainsi une double lecture de la performance prix : basée sur des moyennes toute France, comme dans la version précédente, ou centrée sur un point de vente Leclerc choisi par le consommateur. Dans ce deuxième cas, l’interface du site fait apparaître sur une carte Google le Leclerc de référence et les magasins concurrents – imposés par le comparateur – avec pour chacun leur indice de cherté respectif face au magasin le plus compétitif de cette zone. Le plus souvent Leclerc, bien sûr (l’enseigne revendique être la moins chère sur 98 % de ses sites).

Dans la version précédente du site, les consommateurs avaient déjà la possibilité de soumettre des articles individuellement à la comparaison « nationale ». Cette fonctionnalité est étendue au comparateur local, sur un mode opératoire identique à celui d’un drive : on navigue dans les catégories de produits par des onglets ouvrant sur une liste d’articles, avec photo. L’on constitue ainsi au fur et à mesure son propre panier de courses, avant d’en connaître le montant à la fois dans « son » Leclerc local et dans le magasin concurrent de son choix.

Pour l’indépendant, ne manquerait juste que la dernière étape : permettre de faire basculer ce panier virtuel sur le site drive de Leclerc pour transformer l’essai en courses véritables ! Un jour peut-être…

Ce haut degré de personnalisation – on soumet à la comparaison son propre magasin et ses propres articles – rend l’outil de Leclerc à l’évidence plus percutant que les versions précédentes. Et plus convivial que l’appli déjà existante (qui « s’amuse » à comparer les prix à l’article en magasin son téléphone à la main ?). Mais l’arrivée de bornes en magasins – ce qui ne va pas sans investissement ni contraintes techniques – pour renforcer la visibilité de l’initiative est un aveu implicite des limites de la stratégie « tout numérique » en terme d’impact grand public. Car au-delà de l’effet booster provoqué par les campagnes de pub, le site quiestlemoinscher.com restait peu fréquenté jusque-là. En outre, l’appli smartphone n’a pas encore décollé véritablement non plus (plus de 100 000 téléchargement sur Google Play) et son fonctionnement perfectible lui a valu des appréciations assez médiocres de la part des utilisateurs.La nouvelle version devrait changer la donne.

En terme de méthodologie, Leclerc privilégie désormais les relevés internet, via les sites drive (d’où l’absence de MDD et de premiers prix dans la base de comparaison), quand l’information est disponible. Dans le cas contraire, des relevés conventionnels, en magasins, sont effectués.

L’ambition d’exhaustivité affichée par Leclerc (tous ses magasins en France, avec leurs principaux concurrents) est évidemment très contraignante pour l’enseigne. Et elle occasionne de nombreuses imperfections dans les comparaisons, à ce stade. Un point fait en particulier question : la pertinence des concurrents locaux choisis. Certains, importants, passent à travers les mailles du filet, faute de disposer d’un drive et/ou d’avoir été relevés « en physique ». En outre, il faut noter que Leclerc s’abstient de se comparer à lui-même lorsque deux magasins de l’enseigne se retrouvent en concurrence. Dans les deux cas, ces constats instillent le doute quant à l’intérêt, voire la crédibilité, de l’outil.

Enfin, on pourra regretter la période des relevés déjà ancienne : entre le 1er février et le 8 mars. Soit une « fraîcheur » de deux à trois mois, pas très conforme avec la quasi instantanéité de comparaison que permet aujourd’hui le drive.

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