1 000 références à la marque Winny d’ici fin 2005

Premiers prix : Cora fait Bloc avec Winny

10 février 2005 - F. Carluer-Lossouarn

Chez Bloc, « 1 homme = 1 une voix ». La centrale d’achats bruxelloise a fait sienne la maxime si chère aux coopératives. Ses quinze adhérents en contrôlent le capital à parts égales, quel que soit leur poids économique. Sur le plan statutaire, la modeste chaîne de supermarchés belge Cash Fresh (42 points de vente) a donc les mêmes droits que le groupe Louis Delhaize (Cora) et ses 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
Une particularité qui tient à son histoire. Après-guerre, le gouvernement belge décide de coordonner la distribution des produits de grande consommation en créant une centrale d’achats unique. Rapidement désactivée, cette structure donne l’idée aux distributeurs belges, pour la plupart régionaux, de se regrouper. En 1947, ils fondent la centrale d’achats Bloc.

"On goûte d’abord"

A la fin des années quatre-vingt, Bloc s’ouvre à des distributeurs étrangers, dont les Français Catteau et Maximo (livraison à domicile). Ils sont rejoints par la Francap en 1997. Dernier entrant et non des moindres, le groupe Louis Delhaize, en mars 2004 (Maximo et Francap sont affiliés à la centrale française de Louis Delhaize : Provera). Pour Bloc, ce renfort de poids vient compenser les départs de l’Allemand Markant Südwest et du Belge Colruyt (2001).
Les activités de Bloc s’articulent autour de trois axes : le négoce international des denrées de base, les contrats nationaux et internationaux avec les fournisseurs (essentiellement sur les marques propres), et la gestion de gammes de MDD et de premiers prix. Si Provera Belux référence une partie des marques propres de Bloc, Provera France n’utilise les services de la centrale que pour les premiers prix Winny. La marque a été créée il y a une dizaine d’années sous l’impulsion du trio Catteau-Schiever-Colruyt. L’objectif : tenter de contrer la montée en puissance du hard-discount en s’inspirant de ses propres recettes. « Dès le début, nous avons demandé à nos fournisseurs de nous fabriquer des produits de qualité au moins comparable à ceux des hard-discounters, explique Armand Kleinhentz, président de Bloc et directeur des achats de Maximo (51). « Aujourd’hui encore, on commence par goûter les produits, après seulement on discute du prix ».

Plus de produits frais

Structure légère (13 salariés seulement), Bloc vit au rythme de ses « réunions d’achat ». Toutes les trois semaines, les acheteurs Bloc présentent aux adhérents de nouveaux produits Winny. Si, au final, Bloc est toujours le signataire des contrats avec les fournisseurs, les adhérents peuvent néanmoins présenter leurs propres projets déjà ficelés. Ce que fait d’ailleurs Provera. Plus techniques, des « Groupes de travail » sont constitués par catégorie de produits afin de coordonner l’évolution de la gamme. Depuis l’arrivée de Louis Delhaize, ces groupes de travail ont été mis en sommeil. Pour satisfaire les appétits du groupe franco-belge, priorité est donnée au développement de l’assortiment. « Il y a peu, nous n’avions encore que 400 références Winny. Nous en comptons aujourd’hui 800 et nous tablons sur 1 000 produits d’ici à la fin 2005, précise Armand Kleinhentz. Nous renforçons tout particulièrement les produits frais et le non-alimentaire ».

Quel positionnement ?

L’évolution du positionnement de la marque Winny est aussi une thématique au cœur des discussions au sein de Bloc. Chez Provera France notamment, plus que les produits des hard-discounters, la cible première reste les gammes économiques des chaînes d’hypermarchés concurrentes : n°1 chez Carrefour, Produits pouce chez Auchan, etc. Chez Bloc, on s’en tient à un positionnement plus qualitatif. « Nous voulons absolument éviter de rogner sur la qualité et ce n’est pas la tendance que souhaite suivre Cora, appuie Armand Kleinhentz. Les enseignes françaises ont eu tort de proposer des produits premier prix de qualité médiocre en pensant que cela suffirait pour contrer le hard-discount ». Et le président de Bloc de conclure : « Il ne faut pas se moquer des consommateurs. Un mauvais produit est toujours vendu trop cher ».

3 questions à Armand Kleinhentz, président du groupement d’achats Bloc

Linéaires : Bloc regroupe des adhérents de tailles diverses, opérant sur des marchés et dans des pays différents. Les cahiers des charges des 1er prix Winny sont-ils à géométrie variable ?
Armand Kleinhentz : Dans 95 % des cas, nous parvenons à nous mettre d’accord sur un même standard de qualité. Mais notre priorité reste de faire du commerce. Si Provera France nous demande un 1er prix un peu moins qualitatif pour des raisons concurrentielles propres au marché français, nous sommes en mesure de le faire. A condition bien sûr que les volumes soient suffisants. Vu le poids économique de Provera, cela ne pose pas de problème.

Francap, l’un de vos adhérents français, propose des produits Winny mais aussi des premiers prix EP et des produits sans marque. Est-ce cohérent ?
A. K. : Chaque membre de la centrale est libre de référencer d’autres premiers prix que les produits Winny. Notamment parce que la marque ne couvre pas encore tous les besoins, même si elle se développe très rapidement. Mais la cohérence de gamme est un des atouts qui permettront à Winny de s’imposer. Cora, par exemple, s’est rendu compte qu’elle avait trop de marques de 1er prix. Avec Winny, l’enseigne dispose d’une visibilité plus forte.

Bloc va-t-elle s’ouvrir prochainement à d’autres distributeurs, français notamment ?
A. K. : Nous sommes en contact étroit avec des enseignes européennes de taille moyenne. Nous souhaitons ouvrir la centrale à des distributeurs en Allemagne et au Royaume-Uni. Nous sommes aussi en discussion avec des distributeurs français. Pour donner envie aux enseignes de nous rejoindre nous disposons d’un argument majeur : la réactivité. Chez Bloc, la création d’un premier prix se fait en quelques semaines contre plusieurs mois dans d’autres centrales européennes aux structures plus pesantes. Bloc fonctionne comme une entreprise familiale.

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