« On peut annoncer un raz de marée »

10 juin 2009 - Propos recueillis par Florent Vacheret

 

Eric Mozas, président d'ITM alimentaire international

 

Les Mousquetaires avaient promis, en juin 2008, une vraie rupture dans le changement du nom d'enseigne. Le chantier a pris du retard et, au final, le nom Intermarché est conservé en l'état. Tout ça pour ça ?
La base de notre réflexion était à la fois de moderniser l'enseigne et de définir des vocations (l'hyper, le super urbain, etc.). Il est vrai que nous étions partis du postulat que le meilleur moyen de faire constater ce changement restait de l'accompagner d'une rupture du nom. Mais la rupture n'était pas une fin en soi et nous y avons pour partie renoncé.

Comme l'avait révélé Linéaires, vous étiez initialement partis sur l'hypothèse de capitaliser sur le préfixe Inter, mais cette piste a donc finalement été abandonnée. Pourquoi ?
En tout, il y a peut-être eu une cinquantaine de versions de logo étudiées... Celui auquel vous faites allusion n'a pas suscité un consensus suffisant quand il a été présenté en interne. Il y avait, grosso modo, les jeunes adhérents qui étaient favorables à cette rupture et les anciens plus attachés au nom. Quand on anime un groupement d'indépendants, il faut avoir l'humilité d'aller plus loin dans la recherche d'une solution pour remporter l'adhésion générale. Il fallait garder le lien entre tous, fédérer les troupes autour du projet, ce qui est le cas aujourd'hui. Cette fois, on peut annoncer un raz de marée ! J'insiste par ailleurs sur le fait que la solution adoptée nous offre une souplesse totale dans la déclinaison de vocations futures, ce qui n'état pas le cas avec l'option « Inter ». Il n'y a pas de regrets à avoir.

En renonçant à faire cette petite révolution du nom de l'enseigne, vous vous privez sans doute aussi d'une partie de l'impact qu'elle aurait pu avoir sur les clients. C'était un des buts initiaux avoués, partant du constat que le parc Intermarché traîne encore une image un peu dégradée dans l'opinion...
Je crois que la modernité du nouveau logo et l'affirmation claire des vocations sur les frontons des magasins auront un impact réel. Par exemple, il ne venait pas forcément à l'idée des clients d'aller dans un Intermarché, même de bonne taille, pour acheter du gros électroménager. Demain, la façade affichera explicitement la vocation d'hyper de ce magasin.

Attendez-vous une accélération de croissance spécifiquement liée au changement d'enseigne en 2010 ?
La rénovation de l'enseigne n'est qu'une étape, certes majeure, de notre plan Puissance 3, en cours depuis un an. Je suis très confiant sur le fait que nous dépasserons largement notre objectif de gagner un point de part de marché en trois ans. Nous avons déjà un peu d'avance sur le plan de marche.

Quel est le retro-planning du changement d'enseigne et quelles sont les conditions à respecter par l'adhérent afin d'en bénéficier ?
Il n'y aura pas de big bang, mais une transformation du parc au fil de l'eau à compter de janvier 2010. Pour les adhérents Intermarché, la condition à respecter est simple : que le magasin soit au nouveau concept Mag 3 (ou H2M pour Ecomarché). Il n'y a pas d'inquiétude sur ce point, la dynamique collective est forte, nous aurons déjà 1 000 Intermarché au concept à la fin de l'année. Et tout le monde devrait avoir adopté sa nouvelle enseigne fin 2010. Ne serait-ce que pour des raisons techniques, il serait très difficile d'aller plus vite. Les enseignistes sont totalement saturés de travail, nous sommes plusieurs à faire appel à eux en ce moment...

Qui assumera les coûts du changement d'enseigne ?
C'est l'amont, pas l'adhérent. J'ajoute que les adhérents sont aidés pour le financement des travaux pour le passage au concept Mag 3.

Vous créez une signature spécifique Intermarché Express, qui incarne vos nouvelles ambitions sur la proximité en centre-ville. Pensez-vous avoir le savoir-faire nécessaire, sachant que les essais par le passé n'ont pas été concluants (CentreMarché dans les années 90, test à Paris Daumesnil il y a deux ans) ? Et ce marché n'est-il pas déjà saturé ?
Historiquement, nous avions des états d'âme à aller en centre-ville de peur de dégrader notre image prix, sachant que l'on ne peut y proposer les mêmes tarifs qu'en périphérie. Mais c'est un faux problème. On ne dégrade pas son image prix si on est le moins cher du centre ville et nous pouvons l'être. Quant à savoir si le marché est saturé, il y a encore de la place, plus même que nous l'imaginions. En raison de la crise, des emplacements se libèrent. On vient de trouver 1 000 m2 à Lille, par exemple. A terme, nous estimons la capacité d'Intermarché Express à 200 points de vente.

L'investissement en centre-ville est souvent lourd, votre nouvelle structure foncière va-t-elle intervenir dans le financement de ces projets ?
Bien sûr, Immo Mousquetaires est en première ligne. Les adhérents qui le souhaitent peuvent participer au projet, via une levée de fonds interne. C'est une façon sûre et intéressante de placer ses économies.

Pour la proximité rurale, vous optez pour Contact, comme Carrefour. Un hasard ou une volonté assumée ?
C'est un chantier qui a été très compliqué. Il est très difficile de définir la proximité rurale sans utiliser de vocable réducteur ou négatif. Contact véhicule bien la valeur ajoutée qu'apporte l'adhérent dans les zones rurales. Nous ne nous sommes pas vraiment posé de questions par rapport à Carrefour. Et tant mieux si Contact devient le nom de référence pour la proximité rurale, comme Express l’est pour le centre-ville.

On imagine facilement qu'entre le diagnostic établi par le groupement quant à la vocation d'un point de vente et les aspirations de l'adhérent sur le sujet, il puisse parfois y avoir des divergences. Qui a le dernier mot ?
L'adhérent bien sûr, c'est lui qui connaît le mieux son bassin de consommation et la vocation qu'il dédie à son magasin.

Cliquer ici pour visualiser le détail des changements d'enseigne à compter de 2010

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