Monoprix repense le parcours client

20 mars 2013 - Benoît Merlaud

De nouvelles enseignes pour Monoprix (photo Julien Paquin)

La campagne de publicité qui démarre ce week-end marque un tournant pour Monoprix. Pas tant le spot lui-même (voir ci-dessous) que le travail engagé par l'enseigne dans ses magasins.

Les plus attentifs auront déjà remarqué, depuis deux mois, les changements sur les façades : des logos rafraîchis, qui s'articulent désormais autour de l'apostrophe du nom monop'.

A l'intérieur, le concept est lui aussi en train d'évoluer. Les PLV se font plus discrètes. "Quand on rentre dans un magasin, la surcommunication est pénalisante, décode Hubert Hémard, le directeur général adjoint de Monoprix chargé du marketing. Nous avions tendance à hurler, nous préférons aujourd'hui chuchoter à l'oreille des clients. Les stars en rayon, ce sont les produits."

La vente par l'avant (photo Alain Potignon)

Le personnel, qui va bénéficier de nouvelles tenues, est également appelé à jouer un rôle plus important dans la relation avec les clients. D'abord, le trad est remis à l'honneur, y compris dans des magasins qui avaient pu l'abandonner. Monoprix a opté pour des configurations en vente par l'avant, pour favoriser un contact "sans barrière".

Désormais, les managers en magasin doivent intégrer un objectif "relationnel" dans leur méthode d'encadrement. L'ambition ressemble à un vœu pieu : davantage de personnel sur la surface de vente, disponible pour les clients, sans évolution des effectifs. Mais Monoprix met en place des outils pratiques pour faire bouger les habitudes.

"Nous avons identifié cinq moments clés dans le parcours client, l'entrée, le passage en caisse, etc., autour desquels quarante actions concrètes doivent être mises en place en magasin, détaille Cécile Cloarec, la DRH du groupe. Comme par exemple donner des conseils culinaires sur les stands ou valoriser les achats du client à travers un commentaire aimable en caisse."

Il n'en demeure pas moins qu'au quotidien, le changement d'état d'esprit restera très dépendant de la personnalité des managers. Ce sont eux qui devront apprécier, par exemple, le "retard" que va prendre un employé dans sa mise en rayon s'il répond aux clients.

L'exercice sera d'autant plus délicat que Monoprix mise encore davantage cette année sur la franchise pour se développer. Sur les 40 ouvertures programmées pour 2013, toutes enseignes confondues, la moitié sera le fait de franchisés. Mais ils seront eux aussi évalués sur les nouveaux critères par des clients mystère, promet-on au siège du groupe.

Le nouveau spot TV et cinéma de Monoprix :

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