100 ans ! Le 7 avril 1904, Geoffroy Guichard dépose la marque Casino au greffe du Tribunal de Commerce de Saint-Etienne. La MDD est officiellement née en France. Amateur de chocolat mais déçu par la qualité que lui proposent ses fournisseurs, le précurseur créait effectivement dès 1901 la première usine de chocolat du groupe stéphanois. 32 ans après le vrai créateur de la marque d'enseigne : le distributeur britannique Sainsbury. Dès les années 1920-1930, Prisunic, Monoprix et les Coop emboîtent le pas, pour sécuriser les approvisionnements. " Les fabricants refusaient de diffuser leurs marques via les magasins populaires, les obligeant à créer leurs propres signatures ", rappelle Judas Paysant, consultant spécialisé en MDD. Le 1er avril 1976, un premier virage est pris avec l'apparition des produits libres Carrefour en réponse à la hausse des prix des grandes marques. Lesquelles justifiaient alors leur inflation par l'augmentation des budgets publicitaires. Cette gamme d'un nouveau genre revendique avant tout un positionnement prix très clair face aux marques nationales : " aussi bons, moins chers ". Les packagings sont dépouillés et les produits vantés par une gigantesque campagne publicitaire. L'enseigne y déclarant vouloir rendre leur liberté aux consommateurs. Une véritable révolution et surtout un succès immédiat. Un an après leur lancement, les produits libres ont généré un chiffre d'affaires de 350 millions de francs et représentent 3,5 % du CA global de l'enseigne. Rapidement, les concurrents suivent l'exemple Carrefour, à l'exception de Leclerc, qui ne cède à la tentation qu'en 1987.
A la même époque, l'ordonnance Balladur met un terme à 40 années de réglementation sur le prix de vente. Dans un contexte concurrentiel exacerbé, les enseignes se battent sur les prix des grandes marques, pratiquant régulièrement la revente à perte. Pour trouver des oasis de rentabilité, les distributeurs adoptent la stratégie du " me-too ", copiant les référents du marché en cassant les prix (tout en conservant de confortables marges). Les années 1990 marqueront, elles, une nouvelle évolution avec la naissance des premières gammes thématiques, le succès le plus frappant revenant à Reflets de France (Pomodès en 1996). Mais la montée en puissance plus récente du hard-discount et la mise en application de la loi Galland, suivie de hausses tarifaires sur les marques nationales, amènent les distributeurs à se focaliser sur la dimension prix. Qui en discountant sa MDD, qui en créant un échelon supplémentaire, comme Carrefour en novembre 2003 avec PCI/HDL.

Dates-clés

1901
Casino lance les premiers produits à sa marque

1929
Apparition de la marque Coop

1932
Prisunic lance la marque Forza

1976
Carrefour crée l'événement avec ses produits libres et lance une gigantesque campagne de communication

1977
Naissance des produits Orange chez Euromarché, familiaux chez Paridoc et R pour Radar

1985
Exit les produits libres, place aux produits Carrefour

1987
Leclerc cède aux sirènes de la MDD

1990
Monoprix lance les premières marques thématiques

1996
Création et succès de Reflets de France

2003
Lancement de HDL/PCI par Carrefour : la MDD basique, anti-hard-discount