Ludovic Châtelais, Cora : "en arrêtant le prospectus papier, nous touchons de nouveaux clients"

8 décembre 2022 - Benoît MERLAUD

Cora renonce totalement au prospectus papier à compter du 10 janvier 2023. Performances des premiers magasins tests, acquisition de clients, budget des industriels : entretien avec Ludovic Châtelais, le directeur général de l’enseigne, pour comprendre la démarche. 

Ludovic Châtelais, DG de Cora

Ludovic Châtelais, DG de Cora

Linéaires – Vous annoncez renoncer aux prospectus papier à partir du 10 janvier. Leur disparition s’imposait donc dès 2023 ?
Ludovic Châtelais – Les chaînes de décision sont courtes dans notre groupe et les équipes sont agiles, ce qui permet d’aller vite. Cora avait distribué 260 millions de prospectus en 2021, puis 170 millions en 2022, soit encore 15.500 tonnes de papier. En 2023, ce sera zéro. Les évolutions législatives, les attentes sociales en matière d’environnement et le coût du papier, qui est passé de 400 euros à 1200 euros la tonne en deux ans, ont accéléré notre réflexion. Les premiers résultats des tests Oui Pub, avec selon les zones de 8 à 15%, voire 20% au mieux, des foyers qui demandent à recevoir les catalogues dans leur boîte aux lettres, font comprendre qu’on ne peut pas imaginer continuer à distribuer les prospectus comme on le faisait avant. En Allemagne et en Belgique, où un dispositif équivalent existe déjà, les chiffres sont à peu près similaires. 

Le plafonnement des promos sur l’alimentaire voulu par la loi Egalim a-t-il aussi fait perdre de son intérêt au prospectus ?
Les poids promo n’ont pas drastiquement évolué depuis la mise en place de la loi Egalim, mais peut-être, en effet. 

7 hypermarchés Cora expérimentent depuis un an un moindre recours aux prospectus papier. Quel impact avez-vous mesuré ?
Dans ces magasins, nous avons diminué le taux de couverture de la diffusion de nos catalogues. Nous avons testé des semaines sans aucune distribution, et nous utilisons d’autres médias pour compléter le dispositif. Résultat : ces hypermarchés obtiennent de meilleurs résultats que le reste du parc ! Ensuite, depuis la mi-2022, tous les catalogues papier de l’enseigne ont été réduits à seulement 4 pages, avec une consultation en ligne des formats plus longs. La performance des produits en promotion n’a pas été impactée. 

Sur la base de ces expériences, quelles sont les clés de succès d’une bascule réussie vers le zéro papier ?
D’abord l’excellence opérationnelle pour rendre visible la promotion en magasin. Sur le carrelage ou en ligne, il faut repenser le parcours client. En hypermarché, au-delà des grands classiques (allée centrale, têtes de gondole, affichage, etc.), nous allons utiliser l’an prochain d’autres méthodes pour faire en sorte que les promotions soient omniprésentes. Il faut aussi imaginer de nouvelles façons de consommer la promo en e-commerce. D’un simple clic sur nos prospectus digitaux, par exemple, un produit peut être mis au panier sur le site drive. Pour réussir cette transformation de l’expérience client, nous pouvons compter sur la mobilisation de nos équipes. Elles sont agiles, elles ont déjà été obligées de réinventer leur métier en permanence ces dernières années. Nous leur donnons de l’autonomie chez Cora, et nous les accompagnons en même temps. L’arrêt des catalogues papier peut susciter de vraies peurs, mais les résultats de nos tests sont rassurants pour tout le monde. 

Les Français adoptent-ils facilement les outils digitaux de consultation des prospectus ? 
En utilisant ces nouveaux canaux, nous avons réalisé que nous touchions des clients à qui on n’avait jamais parlé auparavant. On se rassurait avec des bons scores de couverture de nos catalogues, sans savoir s’ils étaient lus ou s’ils partaient directement à la poubelle. À l’heure où la data permet le ciblage et la personnalisation, le prospectus papier s’apparente un peu la pêche à l’explosif… Concrètement nous utilisons les outils de Bonial et Tiendeo, nous avons des pop-ups pour pousser les prospectus, nous passons par Facebook, WhatsApp, etc. Ainsi que des médias de masse, de façon récurrente et pas seulement pour des promos ponctuelles : radio et télévision, en diffusion locale voire adressée. 

Comment réagissent les clients les plus âgés, qui restent importants pour l’enseigne ? 
N’allez pas croire que la clientèle de Cora est vieillissante (notre profil cible type a 48 ans, un âge qui ne change pas depuis dix ans), mais la population senior est évidemment très importante pour nous. Elle est souvent fidèle à l’enseigne et ne modifie pas ses habitudes parce qu’elle ne reçoit plus de prospectus dans sa boîte aux lettres. Nous prenons soin de l’accompagner, y compris dans l’accessibilité aux nouvelles technologies. Nos magnets avec QR code et nos boucles WhatsApp sont par exemple de bons outils. La covid a de toute façon considérablement accéléré l’usage de ces nouveaux médias. 

Comment se passent les négociations avec les industriels ? La diffusion des prospectus dans les boîtes aux lettres avait une valeur. Allez-vous perdre des budgets de coopération commerciale ?
Les budgets ne vont pas changer, c’est juste la façon d’aller vers le consommateur qui évolue. Les engagements volume seront les mêmes voire en accélération, et l’expérience prouve que nous touchons finalement davantage de clients. La visibilité des marques n’est donc pas pénalisée, au contraire. Nos partenaires industriels sont d’ailleurs aussi proactifs sur le sujet, personne ne peut passer à côté de cette évolution. 

Dès la semaine prochaine, Cora démarre une campagne de communication pour préparer les clients à l'abandon des catalogues papier.

Dès la semaine prochaine, Cora démarre une campagne de communication pour préparer les clients à l'abandon des catalogues papier. 

 

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