Lidl s’attaque au poisson frais

« Découvrez la nouvelle gamme poissons frais ». Le balisage est on ne peut plus explicite : Lidl se lance sérieusement dans la vente de poisson frais, avec une gamme préemballée à poids et prix fixes. L’initiative est plutôt ambitieuse dans le sens où vendre du poisson frais emballé sans un véritable banc marée relève de la gageure.

Après la généralisation des points chauds (boulangerie) dans ses magasins, l’Allemand s’attaque donc à un autre pilier de l’offre produits frais, historiquement négligé en hard-discount. La démarche se veut assez aboutie avec un balisage et un meuble spécifiques. La gamme présente une charte graphique homogène et plutôt qualitative, avec une offre logiquement très resserrée autour des 20/80 à vocation économique : pavé de saumon, crevettes cuites, truites, petites dorades entières. A noter que les articles sont en poids fixe et, donc, à prix fixe. Lidl privilégie ainsi la communication sur la valeur faciale de l’article – en misant sur des prix psycho, comme le filet de lieu noir à 2,49 €, le filet de cabillaud à 2,99 €, etc. - plutôt que sur le prix au kilo, comme il est d’usage.

Bien lui prend, au passage, car ces valeurs faciales accessibles cachent une performance tarifaire plutôt moyenne : 11,32 €/kg pour le lieu noir, 14,96 €/kg le saumon, 10,99 €/kg les dorades. Mais ce ne sont pas tant les marges de l’enseigne qui sont en cause que la compétitivité structurelle des UVCI face au vrac.

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