Lidl au premier plan sur le Tour de France

8 juillet 2021 - Agathe Lejeune

De face, de côté, de dos, difficile d’échapper au logo Lidl sur les maillots de l’équipe Deceuninck-Quick-Step sur le Tour de France. Le rond jaune sur fond bleu s’affiche sur chaque manche et au dos des cuissards depuis six ans. De quoi être de tous les plans TV.

  • Lidl Tour de France

    • Difficile d’échapper au logo Lidl sur les maillots de l’équipe Deceuninck-Quick-Step sur le Tour de France. Parmi les cyclistes, figurent pas mal de célébrités, à commencer par le champion du monde Julian Alaphilippe. 

    • Mark Cavendish remporte une nouvelle victoire entre Albertville et Valence le 6 juillet dernier, étape à laquelle assistait Linéaires. 

    • L'équipe Deceuninck-Quick-Step était à la fête ce 6 juillet lors de la victoire du sprinter Mark Cavendish. 

    • Lidl fait aussi rêver les fans de vélo en offrant, via un jeu concours, des journées VIP sur une étape à bord des vans Deceuninck-Quick-Step. 

    • Au cours de l'étape, les équipes du van VIP ravitaillent les coureurs. Il faudra ensuite quitter la route du Tour afin de devancer à nouveau le peloton de quelques kilomètres. Les cyclistes affichaient une vitesse impressionnante de 45 km/h ce 6 juillet entre Albertville (73) et Valence dans la Drôme. 

D’autant que parmi les cyclistes, figurent pas mal de célébrités, à commencer par le champion du monde Julian Alaphilippe ou le sprinter Mark Cavendish, 33 victoires d’étapes au compteur. 
Alors que Leclerc inonde littéralement la Grande Boucle de tee-shirts et de bobs, via la Caravane et le sponsoring du maillot à pois, Lidl multiplie les initiatives pour exister sans pouvoir user de la marque Tour de France. À l’image de ce bar privatisé, aménagé de manière éphémère à ses couleurs, à Brest, ville de départ de l’édition 2021. 
Le distributeur fait aussi rêver les fans de vélo en offrant, via un jeu concours, des journées VIP sur une étape à bord des vans Deceuninck-Quick-Step. La bagatelle de 84 places à bord des véhicules ont été distribuées, sans compter celles réservées à quelques salariés Lidl. 

Julian Alaphilippe en visio

Les clients les plus chanceux ont pu discuter avec Julian Alaphilippe en visio, covid oblige. D’autres ont profité de Masterclass avec le chef cuisinier des coureurs et ont appris les recettes préférées des champions. « Nous cherchons à optimiser notre visibilité tout en restant dans les termes de notre contrat avec l’équipe », reconnaît-on chez Lidl. Mission accomplie. Et à moindres frais.

L'enseigne s’est surtout fait connaître dans le sponsoring sportif pour son engagement auprès de la Ligue nationale de handball. L’investissement de 2 millions d’euros par an a souvent été évoqué, officieusement. 
« Le budget consacré au vélo n’a rien à voir avec celui alloué au handball. Ce sponsoring n’est relayé qu’une fois par an, une fois la saison de handball terminée et à l’occasion de la venue de l’équipe sur les routes de France aux mois de juin et juillet, détaille-t-on chez Lidl. Nous avons testé d’autres temps forts sur le territoire mais l’impact s’étant révélé très limité, nous nous sommes concentrés sur cette période. » 

Fin du partenariat ? 

Les retombées du Tour de France sont difficiles à évaluer, mais Lidl se félicite d’asseoir son positionnement de meilleur enseigne sur les fruits et légumes en étant fournisseur de produits frais de l’équipe notamment. « Les bénéfices se mesurent davantage en termes d’image que de gain de chiffre d’affaires et le bilan est très satisfaisant d’après nos études » se réjouit-on chez Lidl. 
Reste que le contrat arrive à échéance cette année. « Il est géré par le siège international de Lidl. Nous n’avons donc pas la main sur les négociations et sa reconduction », révèle le distributeur.
 

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